איך שלא תקרא לזה, זה תמיד יהיה אותו גלגל

סיפורנו מתחיל בשנת 1898 בפילדלפיה.

אליאס סט. אלמו לואיס מקים משרד פרסום בשם "ADVERTISERS' AGENCY". לאחר שהמשרד התרחב לסניפים במספר ערים נוספות, ולואיס התעייף, הוא מוכר את חלקו ועובר לנהל פרסום ב"צד הלקוח". בהמשך הוא מקים בית ספר לפרסום, כתב ספרים בנושא, וניתן בהחלט לכנותו הוגה דעות בתחום הפרסום. הוא היה מאמין גדול בחשיבות הפרסום והשקיע בנושא מחשבה על עקרונות ותיאוריות. לואיס היה הראשון שטען שצרכן, באשר הוא, עובר בתהליך שלקראת קניה דרך שלוש תחנות: תשומת לב (ATTENTION), עניין (INTEREST) חשק (DESIRE). או בקיצור AID.

לרעיון הזה הקדיש לואיס מחשבה רבה, הוא פיתח ושכלל וניסח אותו בצורות שונות. שנתיים לאחר מכן הוא הוסיף למודל תחנה נוספת: פעולה (ACTION). כך נולד AIDA, אחד המודלים הידועים ביותר בתחום השיווק, המנסה להסביר את התהליך אותו עובר הצרכן, ואשר על בסיסו ניתן להחליט איזה פרסום נדרש, ואילו מסרים נדרשים כדי להשפיע על הצרכן, להביאו לשלב מתקדם יותר לקראת רכישת המותג, ובמילים אחרות, להשיג אפקטיביות. לואיס התמים, הוא לא ידע אז שהוא מדבר על מסעות ומשפכים. הוא היה איש רציני.

המודל של לואיס עורר שיח רב הן בקהילה האקדמית והן בקהילה המקצועית. רבים ביקרו אותו. שתי טענות עיקריות הושמעו, כן כבר אז.
האחת: המודל מתעלם ממה שקורה לאחר הקניה, כלומר מהתרשמותו של הצרכן מהמוצר לאחר רכישתו ומהשימוש בו ומההשפעה על הצרכן בהקשר של הרכישה הבאה.
השניה: המודל מציג את תהליך הקניה כתהליך לינארי שיש לו התחלה אחת, מסלול אחד וסוף אחד. המבקרים טענו שתהליך הקניה הוא פתלתול, חוזר על עקבותיו ואינו מתקדם בהכרח בצורה לינארית.

ובכל זאת, למרות הביקורת, אנשי פרסום ואנשי אקדמיה אימצו את הרעיון. לאורך המאה העשרים היו מי שטרחו לשכלל את המודל הזה, להמציא ווריאציות שונות ויצירתיות שלו ואפילו העזו לקרוא ליצירותיהם מודלים בפני עצמם, אף שמדובר למעשה באותו עקרון בסיסי. ספרי הלימוד והספרות המקצועית נתנו לשלל המודלים הללו שם כולל: "מדרג ההשפעות" (HIRARCHY OF EFFECTS), שכן בכולם מתקיים סדר היררכי של השלבים וכל שלב הוא שלב בו ניתן להשפיע באופן ספציפי ומוגדר על הצרכן ולכן ניתן להגדיר מדדים של אפקטיביות ההשפעה.

וכך, מאותו מודל AIDA ראשון נולדו :
בשנת 1910, המודל AICA – ATTENTION, INTEREST, CONVICTION, ACTION שחובר ע"י עורכי העיתון של עולם הפרסום האמריקאי של אותן שנים, ה-"PRINTER'S INK". שנה לאחר מכן, המודל AIDAS – ATTENTION, INTEREST, DESIRE, ACTION, SATISFACTION, על ידי החוקר ארתור שלדון. ועוד רבים בהמשך, קרוב ל- 15 ווריאציות. עד לשנת 1971 עת נולד ACALTA של רוברטסון: AWARENESS, COMPREHENTION, ATTITUDE, LEGITIMATION, TRIAL, ADOPTION.

המודל המופיע יותר מכל בספרי הלימוד של "יסודות הפרסום", שכל סטודנט שלמד את הקורס "יסודות הפרסום" בכל מוסד אקדמי בעולם שינן אותו, המודל הפופולרי ביותר בקרב אלה שניגשים לתכנן פרסום באחריות מקצועית, הוא המודל שפותח בשנת 1961 על ידי הפסיכולוגים לווידג' ושטיינר. מודל זה, הנושא את השם הגנרי "מדרג ההשפעות", כולל את התחנות: מודעות (AWARENESS), ידיעה (KNOWLEDGE), אהדה (LIKING), העדפה (PREFERENCE), שכנוע או נטיה לקנות (CONVICTION) וקניה (PURCHASE). בהיותם פסיכולוגים חוקרים, הרחיבו לווידג' ושטיינר את הפרשנות האקדמית למודל. הם ייחסו את השלבים לשלושה מצבים של התייחסות אנושית, שכלתנית-חשיבתית (מודעות וידיעה), ריגשית (אהדה, העדפה) והתנהגותית (נטיה לקנות וקניה).

ניתן, אם כן, לראות שלאור השנים הלכו המודלים והשתכללו, ממודלים בני שלוש תחנות למודלים בני שש תחנות, ועם זאת, המשותף לכולם הוא, שכולם מיועדים לסייע לפרסומאי להחליט אל מי מהצרכנים נכון לו לפנות מבחינת התחנה בה הוא נמצא. האם אל צרכנים שכלל לא מודעים לקיומו של המותג (טרום התחנה הראשונה), או שמא אל צרכנים שיש להם עמדה מסוימת ומחפשים לגיטימציה (בתחנה הרביעית). במאמר מוסגר ייאמר שהזיהוי אמור להתבצע בסיוע מחקר שווקים.

בשנים הראשונות כלל לא נעשה שימוש באמצעי המחשה גרפיים כל שהם לצורך הצגת המודלים. הם תוארו והוסברו באופן מילולי. בהמשך, עם התפתחות האמצעים הגרפיים ועל מנת לתת המחשה של הלינאריות של המודלים, הם צוירו כרצף שלבים.

בתחילה במאוזן:

בהמשך,  במאונך, מלמעלה למטה או מלמטה למעלה:

בשנת 1961 פרסם איגוד המפרסמים האמריקאי (ANA) ספר מאת COLLEY ו-DUTKA בשם "הגדרת מטרות פרסום בשביל תוצאות פרסום מדידות – Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results". או בקיצור DAGMAR. הספר הציג לציבור העוסקים בפרסום בארצות הברית כיצד ניתן לעשות שימוש במדרג ההשפעות כדי להגדיר מטרות ולבחון את העמידה בהן על ידי מדידה. (תמימים שכאלה). החידוש הגדול (והמובן מאליו, אם כי לא נאמר לפני כן) שהוצג בספר, היה שניתן, ואף חשוב, להעריך את מספר (אחוז) הצרכנים הנמצא בכל תחנה. סביר להניח שבתחנת המודעות יהיה מספר רב יותר של צרכנים מאשר בשלב הנטייה לקנות. הספר היה הראשון שהציג את המודל בצורת מדרגות, כדי לשקף את ההיבט הכמותי.

מכאן ועד להצגת המודל כפירמידה, הדרך היתה קצרה. גם פירמידה מייצגת את התפיסה שהשלבים השונים מונחים אחד על גבי השני, משלב המודעות בבסיס ועד שלב הקניה בחוד, והם מייצגים מספר הולך ופוחת של צרכנים בכל שלב ושלב. ואם כבר פירמידה, אז למה לא להפוך אותה על ראשה? הבסיס, המודעות, נמצא כעת מלמעלה וכל השלבים שלאחריו הולכים ומתכנסים אל החוד.

פירמידה הפוכה? מה קיבלנו? אוי, משפך, לא?

 

הנה, כך נולד ה – FUNNEL עליו אנחנו שומעים בימינו, בהתרגשות רבה, מפי כוהני הדיגיטל. ונודה על האמת, FUNNEL נשמע הרבה יותר טוב מסתם "מדרג ההשפעות" הארכאי. ה- FUNNEL השיווקי, ויתרה מכך ה-FUNNEL של השיווק הדיגיטלי. ירד משמיים.

אבל בכך לא די. כעת באו כוהני הדיגיטל והחזירו אותנו לנקודת ההתחלה. אל השלב בו מדרג ההשפעות תואר כרצף של שלבים או של תחנות המצויות זו לאחר זו והחכימו אותנו עם CONSUMER JOURNEY:

וכך, היום כולם מתהדרים ב"מסע הצרכן" כאילו הוא ההמצאה ש"מהפכת הדיגיטל" הביאה לעולם. רק מה לעשות, את הגלגל כבר המציאו, שכללו ואף עשו בו שימוש מעשי של ממש לתכנון האסטרטגיה של המסרים מבוססת על לימוד הצרכן, שזו מהות הפרסום.

תשאלו את שרגא ביש-גדא.