איך יכול להיות שמישהו (אפשר גם מישהי, כמובן, זה רק לצורך הנוחות), יודע שמשהו טוב עבורו, נגיד פריט מזון כל שהוא, אבל הוא לא צורך אותו. יכול להיות? עובדה. או לפחות כך חשבו יצרני החלב בארצות הברית. לאורך כל שנות השמונים של המאה הקודמת (כלומר לפני כארבעים שנה) נהגו שלטונות הבריאות לפרסם קמפיינים האומרים ש"חלב הוא ממש טוב לגוף", כמו למשל, הסרטון הזה, והסרטון הזה.
קמפיין הפרסום התמקד בכמות הסידן הרבה המצויה בחלב ומסייעת לבריאות העצמות, ובכמות החלבון הרבה המסייעת לבניית השרירים. אבל מכירות החלב היו במגמת ירידה מתמשכת לאורך 15 שנה. כל האחראים והמומחים התבוננו בפליאה בתופעה המאיימת ולא הצליחו לבלום אותה. למרות עוד ועוד פרסומות שהופקו כדי להעביר את המסר הכל כך הגיוני וברור: "חלב הוא טוב".
בשנת 1993, הגיע מנהל כללי חדש לגוף המאגד את תעשיית החלב בקליפורניה. ג'ף מננינג (זה המנהל החדש) שאל את עצמו אותה בדיוק את אותה שאלה, והחליט גם לבדוק אותה במחקרי שוק. מחקר שיזם גילה שהצרכנים אכן ידעו לצטט את תוכן הקמפיין, כלומר הם ידעו לומר שחלב הוא טוב לגוף. לא פחות מ-93% מהנשאלים במחקר ידעו לצטט את הרעיון הזה. אבל דבר נוסף התגלה באותו מחקר: החלב משעמם! תפיסה זו נמצאה באופן מיוחד בקרב ילדים ובני נוער, מנוע הצמיחה של המוצר.
אבל, היה גם גילוי מעודד. 70% מהנשאלים במחקר השיבו שהם שותים חלב באופן תדיר. ידוע (או לפחות אמור להיות ידוע) שקל יותר לגרום לצרכן נוכחי להגביר את צריכתו מאשר להביא "לא צרכן" לכדי צריכה. מחקר נוסף חשף תובנה חשובה וחד פעמית: שותי החלב עושים זאת במרבית המקרים כדי 
"לשטוף" יותר טוב משהו מתוק שהם אוכלים כמו עוגיה, עוגת בראוניס, או מאפה מתוק "מושחת" אחר. ויותר מכך, אם הם אוכלים את המתוק הזה והם מגלים שאין להם במקרה חלב במקרר, הם מבואסים. מאד מבואסים וגם נלחצים. משתתפי קבוצות המיקוד היטיבו לתאר את התחושה הלא נעימה של שאריות עוגיה תקועות בין השניים או בחלל הפה או כמו שאומרים "תקוע לי בגרון" ותחושת הצורך המיידי ב"שלוק" של חלב כדי להחליק אותו פנימה.
כך, בעבודת פלנינג מבריקה, בהובלת ג'ון סטיל, מגדולי הפלנרים בארצות הברית, של זיהוי וניצול תחושת המצוקה, נולד קמפיין. ואכן, הבריף היה: חסך, כאב, צורך דחוף ב"שלוק" של חלב. אסטרטגית מסר רגשית הנוגעת בתחושה המתסכלת, במקום אסטרטגיית מסר רציונלית של עובדות. וכמובן, שינוי של קהל המטרה, במקום להסביר ולשכנע את מי שאינו נוהג לשתות חלב למה זה נכון לשתות חלב, להזכיר לשותי החלב את החרדה והכאב כאשר צריך את החלב והוא לא נמצא. כך נולד הקמפיין האיקוני המפורסם "יש'ך חלב?" או בשפת המקור "Got Milk?".
השקת הקמפיין כללה 6 תשדירים. אחד מהם נחשב כאחד התשדירים הטובים של שנות התשעים: סיטואציה מופרכת שבה חנון מומחה לטריוויה היסטורית משתתף בחידון רדיופוני, ובדיוק כשהוא צריך להשיב פיו מלא בסנדוויץ' חונק של חמאת בוטנים ואין חלב שיבוא לעזרתו להוריד את הסתימה. הפרסומת זכתה בתחרות הקליאו של שנת 1994.
התוצאה, מחקר הוכיח שהקמפיין נגע בדיוק בנקודה הנכונה. הסתבר מתשובות המשתתפים ששתיית חלב הפכה להיות אופנתית. בבת אחת, שתיית חלב הפכה להיות דבר מגניב, והדבר ניכר במספרים. 1994 היתה שנת גידול קל במכירות לאחר עשור של מגמת ירידה.
בעידן שבו אפילו לא ידעו איך לאיית את המילה דיגיטל, הקמפיין זכה למה שהיום היינו קוראים ויראליות. חיקויים ואיזכורים צצו מכל כיוון, מה שהיינו קוראים היום "ממים". המשפט "יש'ך חלב?" (באנגלית כמובן) הפך להיות גנרי. וה"ממים" צרפו את מילת השאלה "יש'ך?" לכל מוצר או קונספט.
חלפה שנה.
יש מקומות בעולם שם לא מחליפים סוס מנצח, או יותר נכון קונספט מנצח. במקומות משונים אלה לא שומעים משפטים כמו "מיצינו", "טוב, כולם כבר ראו", "משעמם, נמאס, תביאו כיוון חדש". קליפורניה זה מקום משונה, ובשנת 1994 נותרה האסטרטגיה בעינה וכך גם הקמפיין. עוד סדרת תשדירים שזכתה להצלחה ביצירת אפקט מגניבות לחלב. בראשה, התשדיר הזה המספר על בחור יאפי שמשאית גורמת לו להגיע לשמיים שם מחכות לו עוגיות שוקו-צ'יפס ענקיות (גן עדן?) אבל קרטוני החלב שבמקרר ריקים כולם (גיהנום?).
הימים חולפים, שנה עוברת, אבל האסטרטגיה … נשארת. את ההצלחה מנצלים לשתוף פעולה מותגי. לא עוד מזון "חונק" סתמי. הפעם שיתוף פעולה עם עוגיות אוריאו.
אבל, לחזור ולפנות אל הצרכנים הנוכחיים זה טוב לטווח הקצר. בני נוער, שהאסטרטגיה לא ראתה בהם קהל מטרה, שותים חלב פחות ופחות. מגיל 10 ואילך יורדת צריכת החלב בצורה משמעותית. כלומר עם השנים גדלה אוכלוסית ה"לא שותים". קהל המטרה הולך ומצטמצם. התקווה של המפרסם ושל משרד הפרסום שהתשדירים ימשכו גם בני נוער וצעירים לא התממשה. היו פה ושם הצלחות מעט יותר טובות, כמו פרסומת זו.
הקמפיין הלך והתפתח, כדרכם של קמפיינים, אבל הנקודה ברורה.
כדאי כאן להזכיר שהקמפיין לא כלל רק תשדירים בטלוויזיה. מוצרי מטבח, בעיקר לילדים, נושאי המשפט "Got Milk?", מה שנקרא מרצ'נדייז, החלו להמכר בתחילת שנות ה 2000 באתר האינטרנט של מועצת החלב. פרסום מחוץ לבית, בשלטים, בנקודות המכירה, בתחנות האוטובוסים ועוד.
במקביל, זרוע אחרת, מועצת החלב הלאומית, החליטה לנהל קמפיין מקביל לקידום שתיית חלב בכל רחבי ארצות הברית. בשנת 1995 נשכר משרד פרסום אחר להציע קמפיין והוכרח לאמץ את אותה כותרת, "Got Milk", בקריאטיב אחר. התוצאה, הקמפיין הידוע והמפורסם של מפורסמים עם שפם. מה שהיינו מכנים היום קמפיין משפיענים. 70 מפורסמים, דוגמניות ושחקנים, ספורטאים ודמויות מצויירות, רשימה מכובדת של שמות, הצטלמו כולם כשעל שפתם העליונה שפם לבן של חלב. קמפיין שאין איש פרסום שאינו מכיר, קמפיין שנחשב לאבן יסוד בתעשיה. קמפיין שנלמד, מוצג, משמש השראה. לא רק בארצות הברית, ברחבי היקום כולו.
וכאן מגיע, כמובן…. אבל. אבל די גדול.
האם באמת השיג הקמפיין תוצאות שיווקיות?
בהסתכלות לאורך זמן, מסתבר שצריכת החלב הממוצעת בארצות הברית ירדה בכ- 17% בין השנים 1995 (השנה בה החל הקמפיין הכלל ארצי) ובין שנת 2011 בה הוא הופסק. גם בקליפורניה, מקום הולדתו של הקמפיין ירדה הצריכה בשיעור דומה. העליה של 2% שדווחה בשנת 1994, היתה חד פעמית ושנויה במחלוקת, שכן יש המערערים על נכונותה.
ובכן, אם מודדים באמת את מה שצריך, (זכירות ואהיבות של הקמפיין אינן מגלות את האמת, והן, כפי שצריך לראות אותן, פשוט מדד לא באמת רלוונטי. בטח לא מדד לאפקטיביות), מסתבר שהקמפיין נכשל.
הקמפיין היה אחד הקמפיינים הקריאטיביים של כל הזמנים, ללא ספק. דוגמה מעולה לשילוב שבין פלנינג מבריק ויצירתי וקריאטיב אסטרטגי ויצירתי עוד יותר. אבל מבחינת האסטרטגיה השיווקית, לא הפרסומית (כן יש הבדל בין השניים) כשלון מוחץ. אבל האם האסטרטגיה הפרסומית היתה באמת כזו מוצלחת? האם אסטרטגיית ה"מצוקה עד כאב" שהתבססה על קבוצות המיקוד באמת שיקפה תובנה אמיתית? כנראה שלא (זו חוכמה בדיעבד, כמובן) ויותר מכך גם מציבה פעם נוספת סימן שאלה גדול על הכלי הזה שנקרא קבוצות מיקוד.
רגע, ומה זה אומר על המפרסם? להחזיק קמפיין במשך 20 שנה רצופות כשהמכירות הולכות ויורדות לנגד עיניו? מה קרה כאן? אף אחד לא יכול לאמר בוודאות. כנראה תופעה הפוכה ל"די נמאס". המפרסם כל כך התאהב בקמפיין והתמכר לתשבחות ולהתפעלות מהקריאטיביות הגואה, מהעובדה שסלבריטאים עמדו בתור כדי להצטלם עם שפם לבן, שעולם הפרסום לא הפסיק להריע. כמה קל ללכת שולל אחרי עולם הזיקוקים הזה.
עם הפסקת הקמפיין ברמה הארצית (בקליפורניה הוא נמשך) נשכר משרד פרסום חדש שבחר לחדש את האסטרטגיה הרציונלית, ולשוב לאמירה שחלב מסייע לגוף. אבל הפעם הדגש מושם על צריכת חלב בארוחת הבוקר ובתרומתו לאספקת חלבון זמין עבור הגוף לכל שעות היום. תחת הסיסמה: "התחל את יומך עם כוח החלבון. חלב זה החיים".
אבל, מה שלא עשה קמפיין פרסום בעשרים שנה, עשה וירוס אחד קטן בחודשים ספורים. מאז פרצה מגיפת הקורונה, נרשם בארצות הברית גידול לא מבוטל בצריכת החלב. בארבעת החודשים מפרוץ המגיפה בחודש מרץ, והכניסה לסגר, נרשם גידול של כמעט 12% במכירות חלב בהשוואה לתקופה המקבילה שנה קודם לכן.
ומשום שלחיים יש כוח משלהם וכך גם לקמפיינים, גם אם הם לא מוצלחים מבחינה שיווקית, החליטה מועצת החלב הלאומית בארצות הברית לנסות לרכוב על גל הגידול ולהחזיר לחיים את "Got Milk?". אבל הפעם במדיה רלוונטיים, בעיקר לצעירים, הרשתות החברתיות. אתגר החלב, אפשר לקרוא לקמפיין החדש. "חלב הוא חומר טוב", הכריזה מועצת החלב, "הוא עוזר לך לעשות המון דברים וגם דברים משונים. לרקוד במטבח, להפריח בועות חלב לפרצוף, ואפילו לקפוץ ראש לבריכה של ילדים קטנים מלאה דגני בוקר בחלב".
הקמפיין ברשתות, אך גם בטלוויזיה, מבוסס על תוכן שיוצרים צרכנים רגילים, גם מפורסמים יותר (אי אפשר בלי) כמו השחיינית חברת הנבחת האולימפית של ארצות הברית, קייטי לדקי, שהכריזה על אתגר ה"יש'ך חלב?" בטיקטוק.
@katieledecky It’s an all new freestyle for the gotmilkchallenge! What can you do without spilling a drop? #gotmilk #ad 🏊🏻♀️
אלברט איינשטיין אמר: לחזור על אותה פעולה ולקוות לתוצאה אחרת, זו אי שפיות.
האם זו אותה פעולה? האם התוצאה תהיה אחרת? מי גאון וידע?