האם הפרסום אוהב מלחמה? או, מה עושות המוזות כשהתותחים רועמים?

מלחמה, לצערנו, היא חלק מהחיים. גם הפרסום הוא חלק מהחיים, וגם כאן יש יאמרו שלצערנו.

הפרסום הוא בן מסוים ומוגדר של משפחת התקשורת. שהרי, על פי ההגדרה, תקשורת היא העברה של מסר באמצעות מדיום ממוען (הגורם ה"שולח" את המסר), אל נמען (הגורם המקבל את המסר). וגם הגדרת הפרסום היא העברה של מסר (שיווקי) באמצעות מדיום ממוען (גוף שיווקי שרוצה ליצור השפעה במובן השיווקי) אל נמען (קהלי המטרה האמורים להיות מושפעים). הדמיון בהגדרה מכניס את הפרסום למשפחה.

אבל, כמו בכל משפחה טובה (טובה?) לא כל בניה מתנהגים דומה. התקשורת רצה אחרי המלחמות, מסקרת אותן, מורחת אותן בכותרות גדולות, מעבירה דברי פרשנים. הו, איזו מלחמה נחמדה, מאפשרת לכלי התקשורת לפתוח אולפני חירום, גל פתוח, הוצאות שניות. משגרת כתבים לחזיתות, מאפשרת לצלמים ליפול על משמרתם ומקדשת אותם. בסיכום, מלחמה יוצרת יותר.

והפרסום? ובכן הפרסום לא אוהב מלחמות. הוא סובל מהן, הוא בורח מהן, הוא מנסה להתעלם מהן. ויש לו סיבות טובות לכך, לפרסום. במלחמה עצמה, בעת הקרבות, הפרסום סובל, יש ממנו פחות. ומדוע? ראשית, עובדים בפרסום אינם עובדים חיוניים, לכן הם נלקחים להיות חלק ממכונת המלחמה. משכך, מכונת הפרסום אינה יכולה לתפקיד כראוי. שנית, מלחמה מדכאת צריכה פרטית, בין אם מסיבות כלכליות ובין אם מסיבות מצב רוח. וכשאין צריכה אין למשווקים כסף ולכן הם עוצרים את פעילות הפרסום שלהם. ובכלל למי יש ראש לפרסומות במלחמה?

אבל הפרסום לא מתנזר, וכמי שמשקף את המציאות, את התרבות ואת ההווי החברתי בחיי הצרכנים, גם מלחמה באה לידי ביטוי בו. הוא יודע לשרת מלחמות ויודע להשתמש בהן.

א. הפרסום מגויס למאמץ המלחמתי, ותוך כדי כך גם משרת חברות עסקיות

המלחמה מחייבת את האזרחים למאמצים לא שגרתיים. המדינה מבקשת מהם, למשל, להתגייס בפועל ולהיות חלק מהכוח הלוחם. כזו למשל היא כרזת הפרסומת שפורסמה על ידי חיל האוויר הבריטי בימי מלחמת העולם השניה. הכרזה מציגה קרב אויר בין מטוס של חיל אויר הבריטי ומטוס של חיל האוויר הגרמני שנפגע ישר בתא הטייס. מובטח למתגייס, שהכבוד והתהילה של חיל האוויר תהיה גם מנת חלקו.

גם בארץ ישראל של שנות מלחמת העולם השניה נקראו האזרחים וגם האזרחיות להתגייס למאמץ המלחמתי. הובטח למתגייסת לחיל השנים של חיל האוויר המלכותי שהן תרכושנה גם מקצוע, תוך כדי השירות.

אבל לא רק לצורך גיוס אנשים הפרסום מנוצל. בעת מלחמה זקוקות מדינות לכסף רב. כסף שמגיע מכיסי האזרחים. מדינה יכולה להטיל מיסים, היא יכולה לבקש מהאזרחים להלוות לה כסף ויכולה גם להכריח אותם להלוות לה. ומי כמו הפרסום יכול לסייע למדינה לבקש מאזרחיה כסף? אבל המדינה, הרי אין לה כסף, וכיצד תשלם עבור פרסום לגיוס כסף? כאן באות חברות מסחריות לעזרתה של המדינה ומממנות את מודעות גיוס הכספים. אבל חברות אלה רוצות גם להפיק תועלת מהתרומה. הן לא כאן בשביל מתן בסתר. כולם צריכים לדעת שהן תורמות וכך יחשבו עליהן מחשבות טובות, ובמילים אחרות חשובה להן תדמיתן. כזו היא המודעה של יצרן הסיגריות דובק מיום 23.11.73 הקוראת לאזרחים לרכוש מלווה מלחמה של המדינה.

 

ב. מותגים משתמשים במלחמה בזמן מלחמה

 

מלחמות מצטלמות יפה. הרבה דרמה. אבל איזה מותג ירצה להיות מזוהה עם פציעות, נכות ושכול? אבל כאשר הפגיעות הן באויב, וגם אלה רק בכלים ולא באנשים, תמונות מלחמה מעוררות הרבה גאווה. במיוחד כאשר המותג יכול להתגאות בכך שהוא הוא חלק מההצלחה המלחמתית.

המודעה של חברת וויליס, יצרנית כלי רכב, אזרחיים אך גם קרביים, שפורסמה בימי מלחמת העולם השניה, לוקחת אותנו ישר אל שדה הקרב. אל הדרמה של תנועה ואש. והרכב של וויליס הוא הגיבור. החיילים האמיצים יורים ממנו אל האויב הבלתי נראה.

המודעה של חברת קדילאק, ממלחמת העולם השניה אף היא, מציגה סצנה מלחמתית גם כן. המודעה מפארת את המנוע העוצמתי של קדילאק. המנוע, שדגם אחר שלו מותקן במכוניות הנוסעים של החברה, מניע את הטנקים המסתערים ויורים. וגם נקודה פטריוטית מופיעה מודגשת בצהוב בפינה הימנית התחתונה של המודעה, קריאה לרכוש אגרות מלווה מלחמה.

בניגוד לארצות הברית, לא התפרסמו בישראל מודעות המראות סצנות מלחמה. אולי משום שהמלחמות היו קצרות. המודעה של שוקולד עלית מציגה חמ"ל עם שלושה חיילים (קצינים?) המתכננים מהלך מלחמתי (כנראה), כשאחד מהם לא מסתפק בקוביית שוקולד או שתיים, בלי בושה הוא "טוחן" חפיסה שלמה.

ג. מותגים משתמשים בסמלי מלחמה וניצחון

המלחמות שלנו, של ישראל, משתקפות בפרסומות דרך הווי חיילים, דרך מצעדי ניצחון ואף באמצעות כלי מלחמה.

מילואימניקים הם מייצוגי המלחמה. ייצוגים המוכרים לכל. על כן חיילים מבוגרים מעט, עייפים, לא מגולחים, במדי ב', הם בוודאי מילואימניקים. ולכן, כל מותג אשר דואג לרווחתם, משמח את ליבם, תורם להנאתם ומבין לליבם, מותג כזה ראוי לכל שבח. כזה הוא קפה עלית, אותו שותים בהפסקה, לוחמים ואפסנאים כאחד, וכאלה הן סיגריות טיים. ולא בכדי מותגי סיגריות וקפה עושים שימוש נרחב בחיילים, במיוחד בתמונות של רגיעה ומנוחה. מה לכם יותר גברי, חזק ומנצח המרשה לעצמו רגע שקט לעצמו מאשר לוחם לוגם קפה (שחור) ומעשן סיגריה? גבר! או כמו שייחסו לרמטכ"ל מופז (מלחמה, לא?) את יצירת הביטוי גבר-גבר. ומה לכם יותר קונצנזואלי מאשר מותג עממי, מקובל המלווה את הלוחם ומאפשר לו את הרגיעה? המודעות של עלית ושל טיים מייצגות את אווירת מלחמת יום הכפורים שלאחריה היו מרבית המילואימניקים מגויסים חודשים ארוכים.

וכאמור, גם כלי מלחמה. מלחמת ששת הימים, אשר הסתיימה בניצחון בזק מוחץ בזכות חיל האוויר בשעות הראשונות והשריון המסתער, אפשרה לשני מותגים לעשות שימוש במייצגי הנצחון. תה ויסוצקי עם תמונת טנק סנטוריון וטקסט המספר שמסורת של שריונאים היא לשתות תה חזק. ברור תה. טנק בריטי. ולכן בטנק זה קיים שקע חשמלי המאפשר הרתחת מים בקומקום. ומותג הסיגריות מיראז', כשמו של המטוס הצרפתי שהיה המטוס המתקדם במלחמה.

ומה יותר מרומם לב מאשר מצעד ניצחון שלאחר המלחמה? במקרה הנוכחי תמונה של מצעד צה"ל אחרי מלחמת ששת הימים במודעה של סיגריות אסקוט.

 

ד. מותגים משתמשים במלחמה אחרי המלחמה

כאמור, מלחמה מצטלמת יפה אך אסוציאטיבית היא מתקשרת עם צער, מוות ושכול. וכאמור, שום מותג בר דעת לא ירצה להיות מזוהה עם תחושות כאלה. ובכל זאת מתפרסמים מפעם לפעם תשדירי פרסומת הכוללים מראות מלחמה. איך מתיישבת הסתירה?
ראשית, פרסומות אלה לא מופיעות בזמן מלחמה אלא מספרות ספור מלחמה כסיפור לפרסומת.
שנית, הפרסומות אינן מראות את מראות המלחמה האיומים, אלא דווקא תמונות אנושיות של אחווה, אפילו בין אויבים. תמונות אופטימיות ומרגשות, אווירה המשרתת את המותג כמרומם נפש. כך הפרסומת (הארוכה) משנת 2014 של רשת הסופרמרקטים הבריטית סיינסברי המציגה את הצד האנושי והדמיוני, כנראה, של מלחמת העולם הראשונה, שהיתה בעצמה מלחמה חסרת הגיון. או פרסומות המציגות את המלחמה באמצעות תמונות הומוריסטיות המלגלגות על עליה. כזו היא הפרסומת לקצף הגילוח ברבסול המציגה תמונות ממלחמת העולם השניה. כזו היא גם הפרסומת לקוקה קולה המיוחסת למלחמת העולם השניה.

שלישית, שימוש בסצנות מלחמה לא אמתית. מלחמה מהסרטים. כמו הפרסומת מהתקופה האחרונה עבור YES פלוס עם נועה קירל, המציגה חיילים באימוני מלחמה, סצנה הלקוחה בעצם מסרט, שהוא עצמו סיפור פיקשן המבוסס על המלחמה בווייטנאם.

נסכם אם כן, יש מלחמה בפרסומות, אבל מלחמה "לייט", יותר אווירה מאשר אקשן, וכאשר יש אקשן הוא אקשן מרוחק, שאפשר לצחוק עליו. יש מלחמה בפרסומות רק אם היא ממש יכולה לשרת מותגים מאד מסוימים, מותגים "גבריים". כי מלחמה זה לגברים, לא?

—————————————————————————————————————–

הפוסט מתפרסם גם בבלוג של הקורס "תקשורת בזמן מלחמה, חירום ומשבר", של ד"ר אורלי סוקר. המחלקה לתקשורת, מכללה אקדמית ספיר