יכול להיות שכל העניין של הדורות זה סתם מיתוס? או: האם העוסקים בשיווק דומים אחד לשני?

אלפים על אלפים של מילים נכתבו בדוחות ובמסמכי אסטרטגיה של מכוני מחקר, על ידי יועצים מומחים לתובנות, אקדמאים שימושיים ושאר מגבבי מילים בנושא החלוקה הדורית. נעיר אותם באמצע הלילה, נקשור את ידיהם מאחורי גבם, נעמיד אותם על רגל אחת, לא משנה מה נעשה להם, והם בלי להתבלבל יוכלו לציין את התכונות של הבייבי בומרס, מה מניע את המילניאלים איך תופסים הג'ן-אקסים את עצמם ובני דור ה-Z את העולם.

מהי החלוקה הדורית? (למי שצריך תזכורת) ובשביל מה זה טוב?

ובכן, כולם יודעים, יש חלוקה דורית ברורה, האחרונים שבהם הם המילניאלים שנולדו בין שנת 1980 לשנת 1996, ובני דור ה-Z נולדו בין שנת 1997 לשנת 2013. ואומרים הסוציולוגים, שהעובדה הזו, שנת הלידה, והיא בלבד, הופכת את הקבוצות הללו, כל אחת בפני עצמה, להיות קבוצה בעלת מאפייני סגנון חיים מסויימים, בעלות צורת הסתכלות ייחודית על העולם ועל החיים ומקומם שלהם בעולם ובחיים, ובכלל זה על מותגים ושיווק.

החלוקה הדורית, השגורה בפי כל מומחי השיווק עושה, לכאורה, את החיים שלהם קלים ופשוטים. "מתי נולדת?", טוב. אנחנו כבר יודעים מי אתה, מה מניע אותך וזה מה שצריך להגיד לך. בינגו. יש צרכן.

אבל, רגע. בבקשה, דקה של מחשבה לא אוטומטית. האם באמת העובדה שמישהי נולדה בשנת 1997, עושה אותה כה שונה מזה שנולד שנה קודם לכן, בשנת 1996, ואפילו חמש שנים קודם לכן. בשנת 1992? זה לא מזכיר קצת את האמיתות של אסטרולוגיה המחברות בקווים של תכונות את כל מי שנולד באותו המזל אי שם ברחבי העולם? האם נראה שהיינו מפלחים קהלים על פי מזלות אסטרולוגיים? באמת? לא!

בארצות הברית חיים כשבעים ושניים מיליון מילניאלים. ניתן להם להכריז על מדינה עצמאית. נקבל מדינה שתהיה, מבחינת גודלה, בין גרמניה ובין תאילנד, מקום 20 בעולם. אבל כמה טוב יהיה שם למנהלי שיווק, לפרסומאים ולשאר מומחי התחום. זו תהיה מדינה אחידה מבחינת קבוצת גיל, זה טוב, אבל יותר חשוב, אחידה מבחינת סגנון חיים, תפיסת עולם, אורח חיים, שאיפות והתנהגויות. גן עדן שיווקי של ממש. יבוטל הפילוח!

קריאת תיגר

למשרד הפרסום הבריטי BBH יש מחלקה של חשיבה אסטרטגית בשירות הקריאטיב. אולי נכון יותר להתייחס אליה כאל מחלקת ה"איפכא מסתברא". היא נקראת bbh labs. זו החליטה לאתגר את המוסכמה הזו של החלוקה הדורית. הם החליטו לבדוק עד כמה באמת כל אחת מהקבוצות הדוריות היא אכן אחידה מבחינת תפיסת העולם, סגנון החיים דעות ופעילויות של מרכיביה. לצורך כך הם החליטו לפתח כלי שיאפשר לאמוד את מידת הלכידות. הם קראו לו group cohesion score או מדד הלכידות הקבוצתית, נקרא לו בהמשך מל"ק.

בסיס הנתונים ליצירת המדד היה המאגר הבריטי של סקר TGI של כל שנת 2019. הם לקחו את הנתונים המתייחסים לכל 149 ההיגדים בפרק סגנון החיים של הסקר. הם קבעו שהמל"ק יהיה הממוצע של תשובות ההסכמה עם כל ההיגדים. המל"ק של כלל המשיבים בסקר הוא 48.7%. כלומר הממוצע של סך כל ההסכמות עם סך כל ההיגדים הוא 48.7%. זו מידת הלכידות באוכלוסיה בבריטניה. ההנחה שעמדה בבסיס הגדרת מדד הלכידות היא שככל שקבוצה כוללת אנשים דומים האחד לשני בסגנון חייהם, תפיסת עולמם וכו', מידת ההסכמה (או אי ההסכמה) שלהם עם כל אחד מההיגדים המתייחסים לסגנון חיים תהיה דומה וכפועל יוצא מדד הלכידות הקבוצתי (המל"ק) יהיה יותר גבוה. למשל, בקרב, נניח, חסידי גור, יימצא הרבה יותר דמיון מאשר בין, נניח, אטרי יד שמאל.

כעת כל שנותר הוא לחשב את המל"ק בקבוצות שונות ולבחון אותו הן כשלעצמו והן בהשוואה למל"ק של כלל האוכלוסיה, שהוא בסיס ההשוואה. ככל שהמל"ק של קבוצה מסויימת גדול יותר, ניתן לומר שקיים דמיון רב יותר בין מרכיבי אותה הקבוצה כי הם נוטים להסכים במידה רבה יותר עם היגדי סגנון חיים, וככל שהמל"ק גבוה יותר מהמל"ק של כלל האוכלוסיה, הקבוצה היא ייחודית. ולהיפך, ככל שהמל"ק נמוך יותר הקבוצה אינה אחידה, ואם המל"ק שלילי, קיימת אי הסכמה גדולה בין מרכיביה, כלומר הם ממש לא דומים האחד לשני.

לצורך הדגמת ההגיון של המדד הוא נבחן בקרב קוראי עיתונים שונים בבריטניה. נמצא שמדד הלכידות בקרב קוראי העיתון פיננשל טיימס, עיתון כלכלי, הוא 57%, כלומר גבוה ב- 8.3%+ מהמדד בקרב כלל האוכלוסיה. ואכן, ניתן לסביר את הדמיון של קוראי העיתון האחד לשני בכך שהם באים משכבה סוציואקונומית אחידה, מתחום עיסוקים מאד מוגדר והם בעלי תחום עניין משותף. לעומת זאת המל"ק בקרב קוראי העיתון דיילי מייל הוא נמוך יחסית, רק 1.6%+ מעל הדמיון בין כלל התושבים. כלומר בקרב קוראי הפיננשל טיימס קיים דמיון רב יותר מאשר הדמיון בין קוראי הדיילי מייל.

עכשיו, משהמדד ברור ומובן, זה המקום להציג את מדד הלכידות בקרב הדורות השונים.

מדד הלכידות של בני דור ה-Z, הצעירים מכולם, הוא 0.2%+. כלומר  בני דור ה-Z דומים האחד לשני באותה מידה שתושבי בריטניה כולם דומים האחד לשני. כלומר בני דור ה-Z אינם באמת יכולים להחשב קבוצה אחידה. בכל אופן לא יותר אחידה מאשר כלל תושבי בריטניה.

מדד הלכידות של קבוצת המילניאלים הוא יותר גבוה, הוא 2.1%+ יחסית למדד של כלל אוכלוסיית בריטניה. מדד הלכידות של קבוצת בני דור ה-X הוא רק 1.3%+ מעל המדד של כלל האוכלוסיה, וזה של קבוצת הבומרס הוא רק 1.6%+ מעל כלל האוכלוסיה. בקיצור מדד הלכידות של הקבוצות הדוריות היא, איך לומר זאת בעדינות, לא משהו. במילים אחרות, הם לא ממש דומים איש לרעהו ואישה לרעותה במידה השונה משמעותית מהדמיון של כלל האוכלוסיה.

ובכל זאת, יהיו שיטענו, שעצם ההבדל מהמדד של כלל האוכלוסיה, הוא זה שמסביר? אז כדי להמחיש עד כמה אין באמת ייחודיות בקבוצות הדוריות, ועד כמה אין בין חבריהן דמיון במידה מיוחדת וייחודית, חושב המל"ק בקרב קבוצות אחרות שניתן לקבץ בתוך הסקר.

מדד הלכידות בקרב קבוצות צרכנים שונות

קבוצת האנשים הנוהגים להשתמש בחוט דנטלי – 2.9%+, קבוצת האנשים הנוהגים לפתור תשבצים – 3.0%+, קבוצת האנשים שהסקר מגדיר אותם מוחצנים – 3.6%+, קבוצת האנשים שאוכלים אגוזים על בסיס יומי – 3.8%+, קבוצת האנשים שהסקר מגדיר אותם מופנים – 3.9%+, קבוצת האנשים שנוהגים לשתות את המשקה הקל אורנג'ינה – 4.5%+.

כלומר, לאנשים ולנשים המרכיבים כל אחת מהקבוצות הללו יש יותר מהמשותף, הם דומים אחד לשניה יותר מאשר אלה הנכללים בכל אחת מהקבוצות הדוריות. או במילים אחרות, הרגלי שימוש במוצרים, מזג אישי, טעמים ותשוקות מאחדים אנשים יותר מאשר שנת הלידה או קבוצה דורית. המסקנה, לכאורה, פילוח על בסיס צריכת אגוזים הוא אפילו יותר הגיוני מאשר פילוח על פי קבוצה דורית, עד כמה שהדבר נשמע מגוחך. העובדה שצרכן נולד בתוך חלון זמן של 16 שנה רלוונטית פחות מאשר אם הוא טיפוס מופנם או מוחצן.

אבל נכון, יהיה מי שיאמר, מה הם המדיה המתאימים כדי להגיע אל חובבי אגוזים? איזה מסר יתאים יותר טוב לשם פניה אל פותרי תשבצים? זה לא פשוט. שנת לידה או הגדרה דורית זה יותר קל. האם יעלה על הדעת שהשימוש בפילוח על פי קבוצה דורית רווח כל כך בגלל שזה קל יותר ואנחנו עצלנים? ייתכן שאנחנו לא מחפשים פילוח רלוונטי בחושך אלא את מה שנמצא מתחת לפנס?

עד כמה העוסקים בשיווק דומים אחד לשני?

וברוח הדברים, אם שמים סימן שאלה על תקפותן של קבוצות, מה המשמעות של "אנחנו עצלנים?" מי הם אנחנו? העוסקים בשיווק? אז האם נכון לדבר בהכללה על העוסקים בשיווק? האם הם אותו דבר? האם באמת יש משהו משותף, דמיון פנימי, בין העוסקים במקצוע השיווק? ובמקצועות אחרים? נבדק, והממצאים לא מחמיאים.

בקרב העוסקים בשיווק, המל"ק הוא 5.8%+, בהחלט גבוה. האנשים הכלולים בקבוצת "אנשי שיווק" דומים אחד לשני יותר מאשר הדמיון בין המילניאליים, שלא לדבר על בני דור ה-Z. כן, על העוסקים בשיווק אפשר לדבר בהכללה יותר מאשר על בני קבוצה דורית. אגב, המל"ק בקרב משפטנים הוא 4.0%+, ובקרב העוסקים בבניין 2.2%+.

מדד לכידות גבוה מצביע על דמיון בתפיסה ובמחשבה. או במילים אחרות, העוסקים בשיווק נמצאים בתוך בועה של הדומים להם. דווקא אלה שמצפים מהם להיות כל כך פתוחים, מגוונים, פלורליסטים, נראה כאילו הם שייכים לקבוצה אחידה ולא בעלי מחשבה חופשית ובלתי מושפעת? האמת העגומה העולה מהמדד וממנו בלבד היא אנשי שיווק הם בעלי רמה גבוהה יותר של קונפורמיות, יותר אפילו מאשר אנשי צבא (4.1%+) או העוסקים במשאבי אנוש (1.6%+). האם זה ההסבר להצמדות לקבוצות הדוריות כבסיס קבוע לפילוח?

שתי מחשבות:

א. אולי באמת כדאי לנטוש את החלוקה הסכמטית והמקובעת לקבוצות דוריות ולנסות לפלח קבוצות בעלות משמעות אמיתית המבוססת על התבוננות והבנה?

ב. יכול להיות שמה שנכון לגבי בריטניה, נכון גם לגבי ישראל?