פעם, דווקא לא לפני המון זמן, כשסטודנטים בבתי ספר לתקשורת בישראל למדו גם את יסודות הפרסום, הם למדו שאחת ההחלטות החשובות בעת העבודה על כל פרסומת היא לגבי התפקיד המיועד אותו צריכה למלא פרסומת ספציפית זו אשר ביצירתה עוסקים. הגדרת התפקיד תכתיב, מה יהיה הקריאטיב של הפרסומת בכל הקשור לאופיה, הטון והסטייל שלה, התוכן המילולי וכמותו, הפן הוויזואלי ועוד. ההחלטה תכוון אם הפרסומת תפנה להגיון של הצרכן ותציג נימוקים רציונליים לטובת המותג נשוא הפרסומת, או אולי היא תפנה לנפשו של הצרכן ותחניף לו. האם היא "תלחש" לו באוזן, בצורה אינטימית, או תצרח אליו את המסרים.
בין שלל התפקידים האפשריים שניתן להטיל על פרסומת, נמצא את תפקיד יצירת השיח. מה שקרוי בשפת היום-יום ליצור "באזז", או בפשטות, שידברו עליה. שידברו עליה במטבחון של מקום העבודה ביום שלמחרת, שישתפו אותה ברשתות החברתיות, שיעבירו אותה במייל בוואטסאפ, שידונו וידברו בה ומתוך כך ידברו וידונו גם במותג. שיח כזה משרת את המותג במספר דרכים. ראשית, הוא משמש גורם מגביר לחשיפה, מציג מסרים של המותג בפני מי שלא נחשף לפרסומת עצמה, "הדבקה משנית" אם תרצו. שנית, מסרים של מותג, הנמסרים בסביבה ידידותית וחברית, מפי אנשים שנוהגים לקיים איתם שיח נייטלי וחסר אינטרסים, ומחוץ לסביבה מסחרית מנוכרת, יש בה עצמה רבה ותרומה לאמינות. למותר לציין שעל מנת ששיח כזה יניב תועלת למותג, הוא צריך להתנהל ברוח חיובית. שהמסרים שמועברים בין החברים יחמיאו למותג, יעלו את הנקודות החיוביות שבו. (במאמר מוסגר ייאמר: אין דבר כזה "אין פרסום רע, העיקר שמדברים עליך". שיח שנוצר סביב מותג באווירה שלילית ובהקשרים שליליים, מדביק אל המותג את השלילי, את ההקשר הלא רצוי).
פרסומת למזון צפורים Super Pet Bird מגליונות פברואר ומרץ 2007 של Pet Trade Publication
אחד הכלים ליצירת שיח הוא שימוש בטכניקת ה"טיזר". בטכניקה זו חושפים תחילה מסר חלקי, שאינו מגלה את שם המותג ואת המוצר, אשר נועד לעורר את הסקרנות, להעלות סימני שאלה ואולי לגרום לאנשים לתהות יחד לגבי זהות המוצר וזהות המותג. את התשובה מספקים זמן קצר לאחר החשיפה הראשונית וגם אז בתקווה שהשיח ישוב וייסוב סביב השאלה האם היתה הפתעה, האם היה ניחוש.
כלי נוסף ליצירת שיח הוא הפרובוקציה. בהגדרתה, פרובוקציה היא עשיית מעשה או אמירה של דבר 
מסויים שמטרתו היא יצירת תגובה מסויימת. הערך פרובוקציה בוויקיפדיה מקדיש מקום לפרובוקציה בפרסום, ומציין שהיא נועדה למשיכת תשומת לב למוצר. אפשר לומר שמידה של פרובוקציה קיימת בכל מעשה או אמירה המנוגדים לנורמה המקובלת. מותג הביגוד בנטון עשה בפרסומות שלו שימוש ממושך ונרחב בפרובוקציות במשמעותן הרחבה.
לאחרונה, בסוף חודש נובמבר 2019, שודרה בארצות הברית (ואולי בארצות נוספות) פרסומת חדשה. הפרסומת, בטלויזיה כמו גם ביוטיוב וברשתות למיניהן, משכה תשומת לב רבה ועוררה שיח למרות שהיא אינה מסוגת ה"טיזר" ואף אינה פרובוקטיבית בוטה. עם כל זאת מדובר בפרסומת מפתיעה ביותר בהיותה לא רק בלתי שגרתית בעליל אלא אף מנוגדת לנורמה המקובלת. אלינו הפרסומת לא הגיעה, וספק אם תגיע.
וקודם לכל, מילה על הדמות המובילה את הפרסומת, הדובר (המכונה בפי העם הפרזנטור). ראיין ריינולדס, שחקן, קומיקאי ומפיק קנדי. ריינולדס הוא גם איש עסקים, בהיותו בעל מניות במפעל (מזקקה) בארצות הברית לייצור ג'ין תחת שם המותג Aviation. ריינולדס משמש כדובר (פרזנטור, להזכיר) גם בפרסומות ל-Aviation, הן כסלבריטי מחד והן כבעל מניות מאידך. החשיבות של עובדה זו תתברר בהמשך. ריינולדס גם מופיע בתפקיד ראשי בסרט חדש, אשר שמו Six) 6 Underground), ואשר שודר בהקרנת בכורה בלעדית בנטפליקס ביום 13 בדצמבר 2019 כשלושה שבועות לאחר הופעת הפרסומת בה אנו עוסקים כאן. גם עובדה זו חשובה להמשך.
וכעת לפרסומת עצמה. פרסומת למקלטי טלוויזיה בטכנולוגיה QLED של המותג סמסונג. הפרסומת מראה את ראיין ריינולדס ניצב לצד מסך טלוויזיה גדול ממדים ודק מסגרת, התלוי על קיר של חדר מגורים. על מסך טלוויזיה מוצג סרט כלשהו. ריינולדס, בקולו, מדבר על כך שהטלוויזיה בטכנולוגיה QLED של סמסונג היא כה גדולה ובהירה שאין מתאימה ממנה כדי לצפות בסרט החדש "6 Underground". (הסרט בו מככב ריינולדס, זוכרים?). ואז, במפתיע, מתחלפת התמונה על המסך, ובמקום הסרט מופיע קטע מפרסומת לג'ין AVIATION בקריינות של ריינולדס. ריינולדס שליד הטלוויזיה נראה "מופתע" ומחייך בשביעות רצון.
"קאט" פורצת ה"במאית" של הפרסומת לסמסונג אל הסט. (כעת אנחנו מבינים שאנחנו בעצם צופים בשלב צילומי הפרסומת לטלוויזה של סמסונג, לא בפרסומת עצמה). "מה עושה כאן הפרסומת לג'ין?", היא שואלת. "חשבתי שהיא תתאים לטלוויזיה של סמסונג", משיב ריינולדס. ה"במאית" ההמומה רק רוצה להבין: "הבאת פרסומת לג'ין AVIATION לצילומי הפרסומת לטלוויזיה של סמסונג?", "הרגשתי שזה הדבר הנכון לעשותו", הוא מאשר בחיוך כובש. הבמאית אינה עומדת בקסמיו, היא נכנעת ומאשרת את הסצנה. ואז, שוב מתחלפת התמונה על המסך שעל הקיר, ולמשך שלוש שניות מופיעה שקופית המודיעה על הקרנת הבכורה בנטפליקס ב-13 בדצמבר של סרטו החדש של ריינולדס. ואז, ורק אז, לבסוף, מופיע למשך שתי שניות הלוגו SAMSUNG החותם את הפרסומת.
וכך, בפרסומת לטלוויזיה מדגם QLED של המותג סמסונג, מופיעים שני מותגים נוספים (ואולי שלושה?). נכון אמנם, שמסך הטלוויזיה (של סמסונג) הוא הגיבור, הוא מופיע במרכז הפרסומת לאורכה, אבל אין שום פרט המסגיר את העובדה שמדובר בטלוויזיה של המותג סמסונג. השם סמסונג מופיע בפרסומת שלוש פעמים בלבד. פעם אחת בפי ריינולדס, פעם שניה בפי ה"במאית" ופעם שלישית, ויזואלית, בחתימת הפרסומת. וכך, המוצר הוא אמנם הגיבור, אבל גיבור אלמוני. המותגים הנוספים הם Aviation, הג'ין, מקבל זמן מסך לא מבוטל, הסרט בנטפליקס גם הוא מקבל חשיפה, וגם המותג ראיין ריינולדס. האם המותג ראיין ריינולדס לא "גונב את ההצגה"?
הפרסומת, כאמור, עוררה שיח, בהיותה לא שיגרתית בעליל. למרות הביצוע המושלם וההומור הדק עולות שאלות. עם מה יוצא הצופה? האם הוא יודע איזו פרסומת הוא ראה? האם הוא יכול בתום 42 שניות להבין מה הוא ראה? מה הוא יזכור? מה ישפיע עליו? האם סמסונג חשבו שהיא טובה עבורם? (כנראה שכן, אחרת ספק אם היו מאשרים את הפקתה). האם היה שווה להם לכסות את העלויות או שהיתה חלוקה בין המותגים? הדבר אינו ידוע. האם מדובר בז'אנר חדש של פרסומות משותפות? על בסיס דובר משותף?
ספק אם סמסונג נשכרה מפרסומת שכזו. ראיין ריינולדס נשכר ממנה, ללא ספק.