מותג הוא תמיד מותג, גם אם הוא "לא מותג", או: מדובר בתחכום או בציניות?

בינואר שנת 2000, הופיע בקנדה, ספר פרי עטה של נעמי קליין, עיתונאית וחוקרת קנדית. שם הספר NO LOGO. אמ"לק: הספר עוסק בהשתלטותם של התאגידים הגדולים על הכלכלה העולמית, על רווחתם ועל נשמתם של הצרכנים. עד מהרה, הפך הספר ל"כתבי הקודש" של מתנגדי הגלובליזציה, ושל מתנגדי הקפיטליזם העולמי. אלה המאמינים שהמותגים הגדולים משבשים את התרבות האוטנטית, מנצלים עובדים בסדנאות היזע, ומשעבדים צרכנים שבויים ברחבי תבל. אף שיפי נפש (אמיתיים) עדיין נשבעים בשמו, הספר לא סחף המונים.

נזכרתי בנעמי קליין ובספרה הקורא תיגר על המותגים, כאשר נתקלתי בדרום קוריאה במוצרים הנושאים את השם: NO BRAND. במבט ראשון צצה תהיה. האם לפנינו נסיון של חברה מסחרית ליישם את רעיונותיה של נעמי קליין? האם יש כאן אמירה אידאולוגית? שהרי אסוציאטיבית, הביטוי NO LOGO, יכול להיות מילה נרדפת ל- NO BRAND, שכן מהו הלוגו אם לא הביטוי החזותי הפומבי של מותג? או שמא מדובר באוקסימורון ציני? האם יש כאן באמת "לא מותג", או שמדובר במותג בן מותג?

וול-מארט הקוריאנית

סיפורו של המותג NO BRAND הוא ספורה של E-MART, רשת קמעונאית קוריאנית ענקית. הקמעונאית הגדולה ביותר בדרום קוריאה. הרשת קיימת כמעט 30 שנה. היא מפעילה מגוון פורמטים של חנויות. לצד חנויות ענק המוכרות מוצרי מזון, מוצרי תינוקות, כלי בית, ביגוד, מכשירי חשמל ועוד. קיימים סופרמרקטים קטנים יותר, המוכרים רק מוצרי מזון וניקיון. בערים רבות במזרח אסיה פועלות חנויות נוחות קטנות בשם 24 E-MART, ואיך אפשר בלי אתר קמעונאות און ליין תחת אותו המותג? לא בכדי, רבים מתייחסים אל הרשת כאל WAL-MART גרסת קוריאה. ויש הטוענים שהרשת האמריקאית נדחקה מהשוק הקוריאני בגלל התעצמותה של E-MART.

לפני כשש שנים (2016) השיקה רשת E-MART מותג פרטי. היא נתנה לו את השם NO BRAND. ואף הוסיפה לו את המשפט המיצובי: "IT'S NOT THE BRAND, IT'S ABOUT THE CONSUMER. YOUR PATH TO BECOMING A SMART CONSUMER". בהיותה רשת גדולה וחזקה, נכללו במותג הפרטי מגוון מוצרים. החל במוצרי מזון וכלה במוצרי חשמל. המגוון היה כה גדול עד אשר שנה לאחר מכן נתנה E-MART את השם NO BRAND לרשת חנויות דיסקאונט אותה פתחה. רשת זו מכרה, באופן בלעדי (כמעט), מוצרים הנושאים את שם המותג הפרטי. רשת NO BRAND פועלת, פרט לקוריאה הדרומית, גם במלזיה ובפיליפינים.

בהמשך בוצעה גם מתיחת מותג, ונוסדה רשת מזון מהיר בשם NO BRAND BURGER. אפשר לקבוע שרמת הנאמנות ל- NO BRAND גבוה מאד.

אין מדובר במקרה יחיד

למשל, רשת בתי הכלבו ממוצא יפני, המוכרת והאהובה בקרב צעירים בני 20-40, במדינות רבות, המכנים אותה "איקאה היפנית". פירוש שמה של הרשת, MUJI הוא "אין סימן", כלומר ללא זיהוי, או במילים אחרות "ללא לוגו". גם רשת מרכולים גדולה בקנדה נתנה למותג הפרטי שלה את השם NO NAME וזאת כבר בשנת 1978. אחרון להצטרף לשורה היה אתר האי-קומרס הקרוי BRANDLESS. באתר ניתן למצוא מוצרי צריכה שונים ללא שמות מותג עליהם. התווית על המוצר מציינת את מהותו, כמו "נוזל לניקוי כלים" או "דטרגנט לכביסה". כפי שכתוב באתר, החזון שלו הוא לדאוג לשלומות (WELLNESS), והאני מאמין שלו הוא חיבור בין מה שטוב לצרכן, לסביבה ולעולם. בכך הוא מאמין ולשם הוא מכוון את פעילותו העסקית.

מה רצו נותני שמות המותג הלא מותגי להשיג באוקסימורון, לכאורה, שהם יצרו? האם התחכמו? או אולי חשבו שהצרכנים ילכו שולל אחרי החזות המצטנעת? ציניות קפיטליסטית או חברתיות כלכלית? בנו מותגים חזקים מה "לא מותג" מבוסס על הבטחה של אמון וערכים משותפים.

בדף ה"אודות" שלו, מצהיר BRANDLESS שהוא מותג ושהוא אינו מתנצל על כך. ואכן הוא מציע לצרכנים ערכים ברורים, אני מאמין וחזון מובהקים, והצהרות של מותג. כמו כל מותג בעולמנו.

ומה באשר לאחרים, האם הם אינם מותגים, רק בשל העובדה שהם בוחרים להציג את עצמם בשמות, שאי אפשר אלא לכנותם שמות מתחסדים? התשובה ברורה. מה שמתנהג כמו מותג, מקפיד על נראות אחידה, נוקט צעדים של מתיחת מותג, מצהיר הצהרות מותגיות, הרי הוא מותג. ללא ספק. גם אם שמו אינו כזה.