הצופים בטלוויזיה, המאזינים לרדיו והגולשים באינטרנט אינם יכולים להתחמק, בימים אלה, משפע הפרסומות למכוניות הגודש את אמצעי התקשורת. אין מותג, מהעממי ביותר ועד היוקרתי ביותר (בלי להזכיר שמות) שאינו מודיע לציבור הרחב על קיום "ימים מיוחדים" בהם ניתן לרכוש את המותגים הללו ב"תנאים מיוחדים", הנחות, מבצעים, הטבות כל מותג כיד הדמיון הטובה של מנהלי המכירות שלו. לא יהיה זה מוגזם לומר שלמעט מתן שם יצירתי ומבדל למבצע, אי אפשר להאשים את הפרסומות הללו בעודף יצירתיות, ואולי אפילו אפשר לומר שהיצירתיות היא מהן והלאה.
גם פרסומות למותגי הרכב השונים בתקופות שבין המבצעים (שהולכים ומתרבים ככל שנרשמת ירידה בהיקף המכירות ועליה ברמת התחרות), אינן מפגינות יצירתיות נכרת. המתכונת שבלונית וכמעט אחידה: מכונית נוסעת בכבישים מפותלים בין יערות ונחלים ונהג / זוג / משפחה חווים הנאה מרובה, או לחילופין מכונית נוסעת במזג אוויר סגרירי, ערפילי, בין עצים של יער עבות ונהג גברי ומסוקס גובר על איתני הטבע, או כל וריאציה על הנושא והעיקר שהפרסומת תציג את המכונית, את הדרך, את המשתמשים ואת החוויה או החיסכון.
על רקע המבצעים והשבלונות נחמד להזכר במספר דוגמאות מארכיון הפרסומות.
אופל מאפשרת להתחרט
המותג הגרמני לוחם מזה שנים על מקומו, שלא לומר על חייו. כיום הוא נמצא בבעלות הקונצרן הצרפתי PSA, אבל בשנת 2006, בתקופה שבה היה בבעלות ג'נרל מוטורס, נעשה נסיון לשווק את דגמי אופל השונים ברחבי העולם, כולל בארצות הברית, תחת האמירה שהגרמנים יודעים לבנות מכוניות טובות, מה שגם נכון כנראה לגבי חלק מהמותגים לפחות.
במסגרת הקמפיין הם הזמינו מתעניינים לרכוש אחת ממכוניות המותג ואפשרו להם להתחרט ולהחזיר אותה לאחר שלושה ימים של ניסיון. הפרסומת ששודרה במספר מדינות (הגירסה האנגלית נמצאת כאן) הכריזה על האפשרות להתחרט וגם שלחה את המתעניינים לבקר באתר אינטרנט ייעודי 3daysdrive.com (הוא כבר לא קיים, לכן אין קישור). הפרסומת מציגה בצורה ברורה וחד משמעית את הניגוד בין מצב שאינו מאפשר חרטה ובין ההצעה של אופל.
מעניין אם פרסומת כזו היתה צולחת בשלום ובשלמות את עידן התקינות הפוליטית בו אנחנו מצויים היום, אבל כשלעצמה אין ספק שמדובר בפרסומת חריגה ונועזת מבחינת השימוש בדימויים, והאפשרות לזיהוי עם תופעה אנושית שלפחות בקרב חלקים מסוימים בציבור אינה מתקבלת בקלות.
פולקסווגן ומשחקי ילדים
בעידן בו ילדים היו משחקים אחד עם השני משחקים שאינם נמצאים על גבי מסכים או נובעים מהם, אחד המשחקים הדמיוניים האהובים היה להיות נהג. תן לילד הגה צעצוע או אפילו מכסה של סיר והנה הוא יושב ונוהג למרחקים. משמיע קולות של מנוע מתאמץ, משמיע ברכות לנהגים אחרים בדרך ואם הוא ממלא תפקיד של נהג אוטובוס הוא גם עוצר בתחנות, פותח דלתות, מעלה ומוריד נוסעים.
בשנת 2006 הכריזה פולקסווגן על פריצת דרך טכנולוגית בתחום ההילוכים, DSG, או בשמה המלא: Direct Shift Gearbox. ובעברית פשוטה תיבת הילוכים אוטומטית רציפה. תיבת הילוכים זו חסכה מהנהג את הצורך להחליף הילוכים באופן ידני ואפשרה למנוע לפעול בצורה אחידה ובלתי מופרעת.
איך ממחישים בצורה המובנת ביותר נושא טכנולוגי ספציפי שלא מעניין וגם לא ברור לציבור הנהגים, למעט יחידי סגולה בעלי הבנה במכונאות ומנועים? כאן השתמשו יוצרי הפרסומת בתובנה הפשוטה של משחקי הילדים. קצרה ברורה ומשעשעת, מצליחה הפרסומת להמחיש באופן ברור את ההבדל בין תיבת הילוכים ידנית ובין תיבת הילוכים אוטומטית רציפה. אגב, בגירסה הבריטית של פרסומת זו אפילו לא רואים מכונית בסוף הפרסומת.
רנו משכנעת בבטיחות
מכוניות צרפתיות בכלל והמותג "רנו" בפרט לא נחשבו במשך שנים "פאר תעשיית הרכב" במיוחד בתחום הבטיחות. והנה, אי אז בתחילת המאה (2005 ליתר דיוק) מתמזל מזלה של המותג הצרפתי הותיק "רנו" ושבעה דגמים שלו זוכים בחמישה כוכבי בטיחות של מבחן הבטיחות האולטימטיבי NCAP, ה"אורים ותומים" של תעשיית הרכב.
אין מותג שיחמיץ הזדמנות להתהדר בתוצאות מעין אלה, ואם אפשר "על הדרך" גם להפגין פטריוטיות אמתית, גם לקחת בעלות על הפטריוטיות הצרפתית וגם לתקוע אצבע בעין של המתחרים מרחבי העולם הידועים בתדמית הבטיחות שלהם.
הפרסומת הופקה במטרה להיות בין לאומית ולכן אין בה שום אלמנט לשוני מחייב, למעט הכתוביות שבסופה, שניתן לתרגמן בקלות. ואכן, הפרסומת שודרה בטלוויזיה ברחבי העולם מאוסטרליה ועד פינלנד, כמות שהיא (פרט לטקסט הסוגר) בגלים במשך תקופה לא מבוטלת.
ולמי שלא מזהה את כל הסימבוליקה, אל הנקניקיה האמריקאית, הסושי היפני, הקרקר השוודי והבגט הצרפתי מצטרף ההומור העצמי הגלום בשמו של השיר: " J'attendrai – אני אחכה"
סקודה אפתה מכונית
יצרנית המכוניות הצ'כית הותיקה, סקודה (יש לבטא שקודה), עברה הרבה תהפוכות וגלולים מאז הוקמה אי שם בתחילת המאה העשרים. בתחילת המאה הנוכחית, לאחר שנרכשה על ידי פולקסוואגן, עברו כל דגמי סקודה שינויים ושיפורים והתאמות לעולם הרכב המודרני, והחברה הסתערה על השוק המערב-אירופאי.
בבריטניה נוהל בשנת 2007 קמפיין פרסום נרחב שכותרתו: "נהגים מאושרים". סדרה של תשדירי פרסומת ומודעות תואמות ונפתח אתר אינטרנט http://www.newfabia.co.uk/ שאינו קיים כיום. במסגרת הקמפיין שודרה פרסומת זו לדגם פאביה. המכונית היחידה המופיעה בה היא העוגה בדמות מכונית ביחד עם צוות האפיה בסוף הפרסומת.
לסיכום
מסתבר שמעת לעת מעז אחראי על מותג לקבל הצעה חריגה של הפרסומאי שלו ומאשר לפרסום פרסומת למותג רכב שאינה שבלונית. ועל רקע תלונות של אנשי קריאטיב בימינו על כך ש"לא נותנים להם", עולה שאלה שאין עליה תשובה: יכול להיות שפעם פרסומאים היו יצירתיים באמת ומנהלי שיווק חכמים ונועזים יותר?