כאשר פורצת מלחמה, או מתרחש פיגוע, או תאונת דרכים קטלנית מזעזעת, ואפילו סתם אסון אנושי נופל פה ושם, מתמלאות מהדורות החדשות בתמונות קשות לצפייה. יש אמנם צוותי חדשות שמגלים אחריות כלפי הצופים ונמנעים מתמונות תקריב הופכות בטן, ועורכי הוידאו בערוצים מטשטשים בפיקסלים אטומים את מראות הזוועה. אבל החדשות הקשות הן קשות גם במטושטש. הכתבות, הסיקורים והדיונים משרים אווירת דכדוך ועצב על הצופים. ואז, צריך לעבור להפסקת הפרסומות, שכן מישהו חייב לממן את החובה לדווח, אשר מנחה את מערכות החדשות מחד, ואת ההתעניינות של הצופים במתרחש, מאידך. אוי, איזה רקע נפלא להציג את החיים הנפלאים עם הבושם, הבגד, הרכב החדש, על רקע אסונות, תאונות, קרבות או סתם בשורות רעות.
אמנם, לא כל ימינו הם מלחמות ואסונות נוראיים, אבל החיים בשיגרת היום יום הם מגוונים. הם מזמנים לנו תכנים חדשותיים נעימים יותר ונעימים פחות. וכך, בכל מהדורת חדשות שגרתית קיימים, אייטמים פחות נעימים, שעוסקים בפוליטיקה, פלילים (איזה קישור לא מקרי), מלחמות ואסונות, ואפילו אינפלציה ויוקר המחיה, ולצידם אייטמים מהזן הנעים, כמו חדשות תרבות, ספורט (תלוי איזו קבוצה מסקרים), ואפילו עסקים וכלכלה.
מן המפורסמות הוא שמיקומה של פרסומת יקבע את מידת החשיפה שלה. סיכוי החשיפה (רייטינג, שיעור ההאזנה, מדד TGI וכו') יהיה השיקול המדריך את מתכנן המדיה בבואו להזמין את מיקומי הפרסום. מטבע הדברים, למהדורות חדשות יש תמיד שיעור חשיפה גבוה יחסית, ולכן למקם פרסומת במהדורת החדשות הוא רעיון טוב, לכאורה. אבל יש שיקול נוסף, יודע כל מתכנן מדיה, והוא שהפרסומת תופיעה בסביבה נעימה, אוהדת, מעוררת רגשות חמים. שלא תהיה מזוהה עם תכנים בוטים, מדכדכים, כמו שרק אקטואליה יכולה לזמן. לכן, למקם פרסומות במהדורת החדשות הוא רעיון לא כל כך טוב, לכאורה.
ואכן, מפרסמים עוצרים פעילות פרסומית בתקופות לא נוחות. או שהם נמנעים מלשבץ פרסומות במהדורות חדשות ובתכניות אקטואליה. בכך, מצד אחד, הם שומרים על המותג שלהם, שלא ייפגע חס וחלילה מ"נתזי דם", אך מצד שני, הם מונעים מהמותג את שיעור החשיפה הגדול יחסית המאפיין מהדורות חדשות או אתרי חדשות. הנושא זכה לכינוי "בטיחות המותג – BRAND SAFETY".
בטיחות המותג – נושא מטריד מפרסמים ובעלי אתרים
העיסוק בבטיחות המותג מדיר שינה מעיניהם של המו"לים של תכני החדשות, יהיו אלה ערוצי טלוויזיה, אתרי חדשות באינטרנט או עיתונים ומגזינים. רק לאחרונה זכה הנושא לסיקור במספר כלי תקשורת בתחום. ה"וול סטריט ז'ורנל" דיווח שמפרסמים באתרי אינטרנט יצרו רשימה שחורה של מילים לא חיוביות, והם אינם מוכנים שהפרסומות למותגים שלהם תופענה בסמוך לתכנים הכוללים מילים אלה. הרשימה כוללת מילים כמו "יריות", "פיצוצים", "פצצות" וגם "טראמפ". באתר "DRUM" דווח שסוכנויות מדיה מתקשות לשבץ פרסומות של מותגים בסמוך לדיווחים על מלחמת אוקראינה, ואילו ADWEEK מדווח על ירידה של 30%-50% בהכנסותיהם של אתרי חדשות בשל הקפדה על בטיחות המותגים בהקשר הכיסוי של מלחמת "חרבות ברזל" בין ישראל והחמאס.
בהקשר זה מעניין לציין שכמעט שלושה רבעים (73%) מאוכלוסיית ארצות הברית עדיין צורכת חדשות בצורה שוטפת. כשרבע מהאוכלוסיה יכול להחשב ממש "מכור" לחדשות. פלח זה בודק חדשות בתדירות גבוהה, 5.6 פעמים בממוצע, צורך בממוצע 7 מאמרי חדשות ביום. פלח זה מתאפיין בהיותו בגיל הביניים (דור ה X), משכיל (בוגר קולג'), עובד במשרה מלאה ואמיד. אין ספק שההקפדה על בטיחות המותג והימנעות מפרסום באתרי חדשות גורמת לכך שהמותגים לא מגיעים למגע עם פלח חשוב ורב פוטנציאל.
האם צודק מתכנן המדיה? והאם מוצדקת גישתם של המפרסמים הזהירים? עד כמה יש ממש באמונה שסמיכות של פרסומת לאייטמים קשים בחדשות אכן מזיקות למותג?
יש מי שיצא לבדוק
סוגיית פגיעותם האפשרית של גורמי תוכן בתחום החדשות, בשל התגברות הנטיה לדאוג לבטיחות המותג, הביאה את חברת הדיגיטל הבינלאומית STAGWELL, המתמחה בשיווק, בייעוץ ובמחקר בדיגיטל, ואת חברת המחקר שלה HARRISX לבחון את הנושא במחקר רחב היקף. השאלה: האם סמיכות של פרסומת לאייטמים קשים בחדשות אכן מזיקות למותג? היתה שאלת המחקר. המחקר התבצע בחודשים מרץ ואפריל 2024 בקרב מדגם מייצג של אוכלוסיית ארצות הברית, שכלל 49,9900 נדגמים. והממצאים אף שוקללו כדי לוודא ייצוג יחסי מדויק של קבוצות האוכלוסיה השונות ולהתאימו למפקד האוכלוסין. ממצאי המחקר פורסמו במחצית חודש מאי 2024.
ההשפעה של תוכן חדשותי על תדמיתם של מותגים נבחנה בסימולציה במסגרתה המרואיינים במחקר נחשפו לפרסומת למותג כשהיא צמודה לטקסט חדשותי. החוקרים הניחו שאם אכן תוכן חדשותי שלילי משליך לרעה על מותגים המפרסמים בסמוך לו, הדבר יבוא לידי ביטוי במדדי התדמית של המותגים. את התדמית של המותגים מדדו החוקרים באמצעות שאלות סולם בן 4 שלבים, שממצאיהן איפשרו את המדדים הבאים: א. מדד כוונות רכישה, במענה לשאלה ישירה, ב. מדד האהדה כלפי המותג, גם כן שאלה ישירה, ג. מדד תדמית משולב, ממוצע חושב על תשובות לשאלות התדמית הבאות: האם למותג איכפת מהצרכנים? האם ניתן לסמוך על החברה? האם זו חברה המעניקה ערך לצרכן? האם היה מוכן לעבוד בחברה? האם ערכיה חיוביים? האם מוצריה טובים?
החוקרים בחרו בעשר פרסומות לעשרה מותגים שונים בתחומי המוצרים והשירותים של חברות שברשימת 100 החברות הידועות ביותר בארצות הברית. כל הפרסומות שודרו בתקופה סמוכה לתקופת המחקר. במקביל, נבחרו 8 קטעים של תוכן חדשותי מתקופה סמוכה למחקר, קטע אחד מכל אחד מהנושאים הבאים: "המזרח התיכון", "פשע", "טראמפ", "ביידן", "אינפלציה", נושאים שנחשבו כ"לא בטוחים עבור מותגים", "עסקים", "ספורט", "בידור", אשר נחשבו "בטוחים עבור מותגים". סה"כ יצרו החוקרים 80 צירופים שונים של תוכן חדשותי ופרסומת. כל אחד מהמרואיינים בסקר נחשף לצרוף אחד של תוכן חדשותי ומותג והתבקש להשיב על שאלות מדדי התדמית.
ממצאי המחקר מפתיעים וחד משמעיים
את ממצאי המחקר ניתן לתמצת במשפט אחד: לא נמצאו כל הבדלים של ממש בהשפעה של תכני החדשות השונים על מדדי התדמית של כל המותגים שנבדקו. וגם המסקנה הנובעת מהם היא חד משמעית, אין סיבה להמנע מפרסום בסמוך לתכני חדשות יהיו אשר יהיו, "מזיקים" או "בטוחים", כאחד.
הממצאים הללו חוצים גם את כל הקבוצות הדמוגרפיות באוכלוסיה. לא נמצאה ולו קבוצה אחת אשר בקרבה קיים חשש כל שהוא לנזק תדמיתי למותג כל שהוא רק בשל סמיכות פרסומו לתוכן חדשותי לא נעים.
והנה מספר תרשימים לחובבי הנתונים:
מסקנות?
האם נראה שינוי בעמדות המפרסמים ומתכנני המדיה? האם הזהירות תגבר על הממצאים הרציונליים? השמרנות, שלא לומר הזהירות וההמנעות מלקיחת סכונים, אינן פוסחות גם על ענף הפרסום. ספק אם ממצאים של מחקר אחד, מקיף ככל שיהיה, יצליחו לשכנע ולהשפיע על הרגלים ועמדות כה מושרשים.
מה אתם מבלבלים את המוח עם עובדות?