רגע! האם כל הפרסום הזה נחוץ? או: מה האקדמאים האלה מבינים בכלל? – חלק א'

אזהרה! הפוסט הזה אינו קל. קודם כל הוא ארוך ולכן הוא יתפרסם בשני חלקים. החלק השני יופיע עוד כעשרה ימים. הוא גם לא קל משני טעמים נוספים:

ראשית, מדובר בפוסט "יבש". רק מילים (והרבה). בלי תמונות ובלי סרטונים. הוא מבוסס על מחקרים אקדמיים המבוססים על נתונים רבים, ועל ניתוחים סטטיסטיים מורכבים ביותר. למען הגילוי הנאות, אני לא התמודדתי עם כל הניתוחים. התמקדתי בקריאת החלקים התיאוריים המסכמים את הממצאים והמסקנות באופן מילולי.

שנית, המסקנות הנובעות מהמחקרים, מעמידות באור ביקורתי נורמות והרגלים של העוסקים בשיווק, עד כדי האשמה. צפוי שתתעורר תחושה לא נוחה בקרב קוראים (חלק לפחות). על פי כל מנגוני ההגנה הידועים, צפויה להתעורר התנגדות עזה לנאמר, לאומר, למסר ולאכסניה. (מי אמר מודל תגובה הכרתית?).

הפרסום מטרתו למכור. כל אחד יודע זאת. ואולי לא?

כמי ששאל כבר מאות פעמים את השאלה: "מה היא המטרה של הפרסומת?" וקיבל אלפי פעמים את התשובה: "מה זאת אומרת? מטרת כל פרסומת היא למכור!", (שניה רק לשאלה "מי קהל המטרה של הפרסומת?" והתשובה: "כולם"). אני יכול להעיד שאכן רבים וטובים (וגם קצת פחות טובים) מחזיקים בדעה שמכירות הוא מדד האפקטיביות של פרסומת. בקהילות פייסבוק רבות המוקדשות לפרסום, לשיווק ולקריאטיב, צף מדי פעם דיון בשאלת הצלחת פרסומת זו או אחרת "למכור". ניתן למצוא שם תגובות כמו: "לא נראה לי שהפרסומת תמכור". בבתי הספר לפרסום, באסכולות למיניהם, בישיבות במשרדי פרסום ובמחלקות שיווק, מתקיימים דיונים בסוגיה המבדילה בין קמפיין מכירתי לבין קמפיין תדמיתי. בין התיאוריות הנלמדות בספרי הלימוד, באשר לעקרונות של קביעת תקציב פרסום, ניתן למצוא יותר מתיאוריה אחת הקושרת בין תקציב הפרסום ובין היקף המכירות. אפילו אחד מאבות הפרסום בישראל, אליהו טל ז"ל, נהג להטיף בכתובים ובעל פה: "אם תחזור – תמכור". או במילים אחרות ככל שתרבה לפרסם, תמכור יותר.

אם כך, אם ללכת בעקבות "חכמת (ואולי לומר טפשות) ההמונים", יוקדש הפוסט זה לדיון בתרומת הפרסום למכירות. וביתר דיוק האם ועד כמה תורם הפרסום למכירות של מותג, ואם לא כל כך אז למה ממשיכים להוציא עליו כסף.

המפרסמים יודעים מה הם עושים. בדוק. ואולי לא?

יותר מחמש מאות מיליארד דולר מוציאות החברות המסחריות ברחבי העולם על פרסום. סכום נכבד, אשר אם לא היה מוצא מחד וההכנסות של החברות לא היו נפגעות מאידך, היה משפר את הרווחיות שלהן, לשמחת המנהלים ולצהלת בעלי המניות והמשקיעים. היש מנהל חברה שאינו מעוניין להרוויח יותר? יאמר ההדיוט: "אם המנהלים של הגדולות שבחברות, כמו פרוקטר אנד גמבל, יוניליוור, פפסיקו ועוד רבות וטובות, מוכנים לוותר על רווחים מצרפיים כה גדולים, חזקה עליהם שהם יודעים דבר או שניים. ועל כן ברור שהם מפרסמים שכן הפרסום תורם למכירות".

ואם ישאל השואל: "ואיך הם יודעים? האם יש איזה שהם מדדים? האם המדדים אובייקטיביים? או שמא מדדים שהחברה פיתחה לצרכיה?" ייאמר מייד (והדבר יוכח בהמשך), הם לא יודעים. הם משערים, הם מעריכים, הם מתייעצים, הם נותנים לאחרים לטעת בהם בטחון שהם פועלים נכון, אבל באופן מדויק ואובייקטיבי הם לא יודעים. כבר בראשית המאה הקודמת אמר ג'והן וואנאמייקר, מי שייסד רשת בתי כלבו גדולה בפילדלפיה, את האמירה האלמותית: "אני יודע שמחצית מההוצאה שלי לפרסום מבוזבזת, הבעיה שאיני יודע איזו מחצית". והיום, האם זו התחושה של האחראים על הפרסום בחברות הגדולות?

מספר חוקרים, אנשי אקדמיה, ממוסדות מובילים בארצות הברית, העמידו למבחן את הקביעה המובנת מאליה, לכאורה, שהחברות יודעות מה שהן עושות, ואולי חשוב יותר המנהלים יודעים מה שהם עושים, ובדקו באופן מחקרי-אמפירי את תרומת הפרסום למכירות. סיפורם של מספר מחקרים יובא כאן.

הממצא של סטיבן לוויט: תרומת הפרסום בעיתונים, ואולי לא?

הכלכלן סטיבן לוויט, כלכלן באוניברסיטת שיקגו, חקר את השפעתן על המכירות, של פרסומות מכירתיות בעיתונות. הוא ביצע את המחקר לאחר שהתבקש לייעץ לאחת מחברות הקמעונאות הגדולות בארצות הברית ולנתח עבורה את הכלכליות של הפרסום. לאורך חמש עשרה שנים , נהגה החברה לפרסם מודעות מכירתיות בעיתוני יום ראשון בכל רחבי ארצות הברית. כמו כן פרסמה בטלוויזיה, בשלוש נקודות זמן בשנה. במסגרת לימוד הנתונים גילה לוויט ארוע שנתן לו נקודת אחיזה. התברר לו, שבמועד כל שהוא, עובד חדש במחלקת הפרסום לא שם לב, ושכח להזמין את מנת הפרסום החודשית בעיתונים שבאזור פיטסבורג. במשך חודש ימים לא הופיעה כל מודעה של החברה בעיתוני יום ראשון באזור. ארוע בלתי נסלח? לוויט בחן את היקף המכירות של חנויות הרשת באזור פיטסבורג, וגילה שלא היתה ירידה במכירות בכל אותו חודש, בו המודעות לא התפרסמו. לוויט הציע למנהלי הפרסום להשתמש במודל פיטסבורג ולבחון את התופעה בשווקים אחרים, אבל הם סרבו לבצע בדיקה כל שהיא, מחשש שיתגלה שהם מבזבזים מדי שנה כמאתיים מיליון דולר.

הממצא של אנה טוכמן: תרומת הפרסום בטלויזיה, ואולי לא?

מחקר מעניין ערכה פרופסור אנה טוכמן, מרצה לשיווק בבית הספר קלוגס למנהל עסקים באוניברסיטת נורת'ווסטרן יחד עם הדוקטורים ברד שפירו וגונטר היטש. השלושה בדקו את השפעת פרסומות בטלוויזיה על מכירות של מוצרים. הבנצ'מרק שלהם היה מדד שנקרא גמישות ממוצעת של פרסומת AVERAGE AD ELASTICITY. אשר פותח במחקרים קודמים שנערכו בתחום. המדד הזה מודד למעשה את היחס שבין אחוז הגידול בתקציב הפרסום ובין התוספת במכירות (באחוזים) כתוצאה מגידול זה בפרסום. לצורך הדוגמה, אם למשל נוספו לתקציב הפרסום 50%, והגידול במכירות היה של 10%, הרי מדד הגמישות הוא 0.2. מחקרים קודמים שערכו חוקרים אחרים מצאו גמישות פרסום בטווח של 0.15-0.20. ממצא משמעותי ללא ספק, המראה שהפרסום הוא אפקטיבי במידת השפעתו על המכירות. חשוב לציין שהמחקרים שהביאו לממצאים אלה נערכו כל אחד על קטגורית מוצרים אחת.

טוכמן וחבריה ערכו ניתוח של מספר גדול מאד של קטגוריות מוצרים על פני תקופת זמן של חמש שנים, 2010 עד 2014. הם קיבלו מחברת נילסן נתוני מכירה של מוצרים שנמכרו ברשתות שיווק קמעוניות, סופרמרקטים, רשתות פארם, חנויות נוחות ועוד, המחוברות למאגרי המידע של נילסן. הנתונים הגולמיים התייחסו ל-300 אלף מותגים שונים של מוצרי צריכה ארוזים. מתוך הכמות הזו התמקדו החוקרים בחמש מאות המותגים המובילים, אשר היקף המכירות שלהם היווה 50% מסך המכירות.

את נתוני המכירות הם בחנו אל מול ההוצאה לפרסום בטלוויזיה, שגם אותה מודדת חברת נילסן. נתוני הפרסום הרלוונטיים לצורך ניתוח היו של 288 מותגים בלבד, מתוך החמש מאות שנבחרו. היקף הפרסום בטלוויזיה של המותגים האחרים היה נמוך ועד אפסי, מה שמנע את הכללתם במסגרת המחקר. במאמר מוסגר: יש בין 500 המותגים המוכרים הרבה כאלה שכלל אינם מפרסמים כלל בטלוויזיה. וחשוב להדגיש כאן, ועוד יוזכר בהמשך, הניתוח התמקד במוצרי צריכה ארוזים. לא בשירותים, כמו ביטוח בנקים וכרטיסי אשראי, ולא במוצרים ברי קיימא כמכוניות, רהיטים ומוצרי חשמל. את הממצאים בחנו גם על בסיס גיאוגרפי השוואתי במודל מורכב שלא זה המקום לפרטו. (הוא מוסבר היטב במאמר).

כדי לקצר, הממצא של טוכמן, שפירו והיטש הוא לא פחות ממביך. גמישות הפרסום הממוצעת של 228 המותגים שנותחו עמד על 0.01. או במילים, אם מותג היה מכפיל את תקציב הפרסום שלו, תוספת המכירות שלו היתה 1% (אחוז אחד). נכון אמנם שתוספת של אחוז אחד על היקף מכירות של מותג גדול יכולה להיות לא מבוטלת במונחים כספיים מוחלטים. אבל בכל זאת מדובר בתוספת אפסית לעומת המצופה.

לכן חשוב לחשב את ההחזר על ההשקעה. ובכן, גם כאן צריכה להרשם אכזבה בקהל, כי כמעט בכל המותגים שהם בחנו החזר ההשקעה היה שלילי, בשבוע ממוצע. כלומר, המנעות מפרסום מגדילה את הרווח ממכירות המוצר. אבל בעוד אשר לגבי מדד הגמישות הממצא נכון לא רק בממוצע אלא גם למרבית המותגים שנחנו, הרי שלגבי ההחזר ההשקעה ניתן לומר שהיו מותגים שהחזר ההשקעה שלהם היה חיובי. החוקרים לא מצאו הבדלים ניכרים בין קטגוריות המוצרים השונות.

החוקרים מסכמים את המאמר כך: "רוב רובם של המותגים משקיעים השקעת יתר בפרסום ויכלו להגדיל את הרווחים שלהם אם היו מפרסמים פחות".

וכעת להסתייגויות, ואולי לא?

יטענו הטוענים, ובלי שניתן יהיה לסתור את דבריהם בקלות, שמכירות אינן חזות הכל. בספרות, ובמיוחד בספרי הלימוד הקלאסיים של פרסום, מופיע המושג תגובה מושהית לפרסום DELAYED RESPONSE, אשר מתייחס לכך שהשפעה של פרסום על התנהגות הצרכן מבחינת מכירות אינה בהכרח מיידית. בין אם הצורך המיידי לא קיים, בין אם המשאבים הכספיים אינם מצויים וכו'. ובכל זאת, מול  טענה צודקת זו, תוצג הטענה שהמחקר בדק ממצאים לאורך זמן ולא של קמפיין ספציפי אלא של הוצאה מצרפית על פרסום מול הכנסה ממכירות. ויתרה על כך, במוצרי צריכה מתכלים תופעת התגובה המושהית פחותה יותר מאשר במוצרים ברי קיימא

יטענו הטוענים, שנבדקו רק מוצרי צריכה מתכלים, ואילו קטגוריות מוצרים רבות לא נחקרו ואולי דווקא שם האפקטיביות רבה יותר. גם על טענה זו ניתן לומר, שדווקא במוצרי צריכה מתכלים, שאינם מתווכים על ידי אנשי מכירות והמעורבות ברכישתם היא נמוכה, אפשר דווקא לצפות להשפעה יותר גדולה של הפרסום. במוצרים שהמעורבות ברכישתם גבוהה ובמוצרי שירותים יהיה זה אך נכון להעריך שקיימים גורמי השפעה רבים ולעתים מכריעים יותר מאשר הפרסום.

התייחסות נוספת לדברי הביקורת והמסקנות המתבקשות, בסוף פוסט ההמשך. עד כאן להפעם.  בפוסט הבא, נבחן את הנושא בזירת הפרסום הדיגיטלי.