רגע! האם כל הפרסום הזה נחוץ? או: מה האקדמאים האלה מבינים בכלל? – חלק ב'

בפוסט הקודם דיברנו על אפקטיביות של אמצעי פרסום מסורתיים. ויאמר האומר שאמצעים אלה הם בירידה והמלך הוא הדיגיטל, שחלקו בעוגת הפרסום הולכת ועולה. נכון הדבר, ולכן צריך לשאול את השאלה: "טוב, אז מה קורה בדיגיטל?"

נושא האפקטיביות באמצעים דיגיטליים נחקר במספר מחקרים אקדמיים. ומכיוון שתחת ההגדרה "דיגיטל" חוסים אמצעים רבים ומגוונים, יש צורך לבחון כל אחד בנפרד ואין זה נכון להקיש מאמצעי אחד למשנהו. יובאו כאן בקצרה ממצאים ומסקנות מעניינים לטעמי.

המחקר של טדליס וחבריו: תרומת הפרסום במנועי החיפוש, או לא

בשנת 2014 פרסמו טדליס וקבוצתו ניתוח של הקשר בין היקף הפרסום של האתר איביי, באמצעות מילות מפתח במנועי חיפוש, ובין היקף המכירות של החברה לאורך תקופה של שלוש שנים. מחצית תקציב הפרסום של אי ביי, קרוב לחמש מאות מיליון דולר, מוצא על פרסום באינטרנט. על כן, שאלת תרומתו של הפרסום לתוצאות המכר של החברה היא משמעותית ביותר. טאדליס וחבריו התבקשו על ידי איביי לבחון את הצד הכספי של המלצות הפרסום, כפי שניתנו על ידי משרד הפרסום של החברה, ועל ידי חברת אד-טק שייעצה לה. מילות החיפוש שאיביי שילמה עבורן היו מצד אחד המותג עצמו, לומר איביי שלמה עבור קידום המילה איביי במנועי החיפוש, ומצד שני כמיליון צירופי מילים רלוונטיות לצרכנים בהקשר של קניות מקוונות. השאלה שנבחנה היתה מה התרומה השולית של פרסום להופעת המילה במקום גבוה במנוע החיפוש.

בשלב ראשון, החוקרים ניצלו את העובדה שאיביי היתה בסכסוך עם קבוצת MSN, דבר שעצר את הפרסום שלה במנועי החיפוש יאהו ובינג. לאחר שלושה חודשים בהם לא התקיים פרסום במנועי החיפוש של MSN, ניתן היה להגיע למסקנה ברורה. לא נרשמה שום ירידה בהיקף הטראפיק שהגיע ממנועי החיפוש הללו. המילה איביי הופיעה ראשונה בחיפוש האורגני אחרי המילה איביי, שהיה המקור לכל הטראפיק ממנועי החיפוש. כלומר לא היתה שום סיבה בעולם לשלם למעלה מעשרים מיליון דולר עבור מילת החיפוש איביי, כפי שאיביי עשו. תאמרו: "נו ברור! מי שמחפש איביי יקבל איביי ראשון בכל מקרה. מה שהוכחת כאן זה שאיביי מטומטמים. הם שילמו בשביל משהו מיותר מלכתחילה". נכון. אבל מה היה קורה אם נניח אמאזון היתה משלמת עבור מילת החיפוש איביי, כך שבכל פעם שמישהו היה מחפש איביי, האתר של אמאזון היתה מופיעה במעלה החיפוש?

לשאלה זו ענו החוקרים ג'וזף גולדן וג'והן הורטון במחקר אותו פרסמו ביולי 2018. מה שהם מצאו היה לא פחות ממדהים ומפתיע, לטעמי לפחות. נניח שמותג כלשהו, נקרא לו אלף, משלם עבור מילת מפתח של שם המותג המתחרה, נקרא לו בית. אם הצרכן יחפש כמילת חיפוש את בית, הוא יקבל את אלף כתוצאה עליונה, בחיפוש הממומן. מנהלי המותג אלף מצפים, שהרי בשביל זה הם משלמים, שהמחפש יקליק על התוצאה הממומנת. התברר שהצרכנים אינם מתבלבלים כלל וכלל. הם מקליקים על מילת החיפוש המקורית שלהם, על בית ולא על אלף ששילם כדי להיות ראשון ברשימה.

המסקנה שניתן להסיק משני הממצאים הללו היא אחת, לכאורה: תשלום עבור שם מותג כמילת חיפוש הוא בזבוז כסף.

ומה באשר לחיפוש מילות חיפוש נייטרליות?

נחזור למחקר באיביי. אחרי הצגת הממצאים להנהלת איביי, קיבל טאדליס אור ירוק לבצע מחקר לגבי מילות חיפוש לא ממותגות, נייטרליות. "שאלת המחקר" היתה פשוטה ביותר: מה יקרה לתעבורה ולהיקף המכירות בלי תשלום על מילות חיפוש, בהשוואה למצב בו מתקיים פרסום. מודל המחקר, אותו ניתן לקרוא במאמר, הבטיח בקרה ויכולת השוואה בו זמנית. הממצא העיקרי היה חד משמעי וחותך. להפסקת הפרסום היתה השפעה אפסית (!!!) על היקף המכירות. על פי הנתונים של איביי, 5% ממחזור המכירות מגיע ממנועי החיפוש. לאחר הפסקת הפרסום באמצעות מילות מפתח (כלליות, כמו נעליים או מיקרופון ביתי) מחזור המכירות שהגיע ממנועי החיפוש היה 4.5%. תאמרו: "הי! בכל זאת יש כאן ירידה של 10%, לא?". נכון, אבל ההשפעה על סך המכירות של איביי היא אפסית. כלומר מבחינת הרווחיות הכוללת לחברה, תרומת הפרסום היא זניחה. החישובים של איביי היו שהחזר ההשקעה שלהם בפרסום במנועי חיפוש היה בסביבות 1.50 דולר על כל דולר פרסום. המחקר הראה שמדובר דווקא בהפסד של 63 סנט על כל דולר. ספור המעשה באיביי בשפה עיתונאית ולא מחקרית מופיע בכתבה זו.

(בסוגריים, ובלי פירוט רב, יצוין, שצוות כלכלנים בפייסבוק ערך 15 מחקרים שונים על גורמי ההקלקה על קישורים ומצא שההסתברות להקלקה על קישור כתוצאה מפרסומת אינו עולה על 0.03%, או כפי שהם תארו זאת, "הסיכוי ללקות בסיסטיק פיברוזיס גבוה יותר מהסיכוי לקבל הקלקה על פרסומת".)

השפעת הממצאים על מקבלי ההחלטות, או לא

ואם תשאלו: "מה עשתה איביי עם הנתונים המפתיעים הללו?", ובכן, הם הפחיתו לתקופה קצרה את הפרסום בגוגל במאה מיליון דולר. אבל לא מעבר לכך. לאחר שהתפרסמו ממצאי המחקר ומסקנותיו, התפתח דיבור בענף. מנהלים וחברות נדו לאיביי המסכנים, שלא ממש יודעים מה קורה אצלם. אבל אף אחד לא עצר ואמר: "היי, אולי יש כאן משהו? אולי גם אני אערוך מחקר כדי לדעת אם גם אצלי הדבר הוא כך?". להפך, הדיבור היה שאיביי לא מבינים את האמת, שהיא שהפרסום הזה מביא תוצאות. אף אחד לא נתן לעובדות לבלבל אותו. את הסבות לתגובה זו לא קשה לשער. העצמה של הפבלישרים, הלחץ של משרדי הפרסום ושל חברות האד-טק.

במאמר מוסגר, ובלי הרחבה רבה, שכן המעוניינים יוכלו לקרוא על כך כאן, נספר שאובר (UBER) הפחיתה באופן ניסיוני את היקף ההוצאה שלה לפרסום פרוגרמטי בשני שליש, כלומר חתכה 100 מיליון דולר מתוך תקציב של 150 מיליון, מבלי שהדבר יפגע ולא במעט במספר ההורדות של האפליקציה, שזו היתה מטרת הפרסום המקורית. במקרה של אובר, עלה חשש לרמאות, ובכל זאת חומר למחשבה.

ועל הכשלים של ההוצאה לפרסום פרוגרמטי, כבר נכתב כאן.

מצד שני, אסור למהר ולקבוע שהפרסום הדיגיטלי הוא בזבוז כסף. זו מסקנה שגויה לא פחות. מסקנה נכונה תהיה שאין לנו מושג עד כמה ואיך הוא עובד. ויותר מכך אין לנו מושג אם הוא נותן את התמורה הנכונה לכסף. לפרסום הדיגיטלי יש את יכולות הפילוח והטרגוט בדיוק מירבי. כך למשל, בניתוח הממצאים במחקר של איביי התברר שהפלח של מי שמעולם לא רכשו מוצר באיביי, כן הגיב למילות חיפוש לא ממותגות בשיעור גבוה יחסית. המסקנה הנכונה היא שעיקר ההשקעה הנדרשת היא בטרגוט המדויק והאינטליגנטי. וזה עולה כסף, וגם מחייב משאבי תכנון שמפרסמים לא תמיד מוכנים להשקיע, ומשרדי הפרסום יחסכו מעצמם.

וכעת להסתייגויות, או לא?

ביקורת על כל הנאמר כאן היא מובנת. ראשית, אין קובעים החלטה גורפת על פי מקרה אחד, ואפילו לא על פי שניים. ואכן בקורת לא מועטה הושמעה כנגד אותן המסקנות, שהוציאו לאור ממצאי המחקרים, מי שהוציאו, לגבי האפקטיביות של הפרסום הדיגיטלי. המבקרים טענו, כפי שנאמר, שמחקר אחד אינו הוכחה. הם טענו, שלא ניתן להקיש ממחקר על מילות חיפוש, על כל האלמנטים האחרים של פרסום דיגיטלי. ולבסוף, הם טענו שלא ייתכן שכל כך הרבה מנהלים של כל כך הרבה חברות גדולות ורב לאומיות יהיו כל כך טועים. גם אם נרצה לקבל את כל הטענות, חסר דבר אחד. חסרים נתונים סותרים, חסרות הוכחות ברורות המראות קורלציה בין הפרסום והמכירות. איך אפשר להסביר את העובדה שאין ממצאים כאלה?

ועם כל הביקורת, למה בתעשיה מתעלמים?

חברות הן ארגונים מונחי רווח. איך ייתכן שהן מתעלמות מממצאים שכאלה? איך הן לא מוטרדות? מדוע הן אינן עורכות מחקר אשר יבחן את הסוגיה לפחות לגבי הפרסום שלהן? הרי אם יהיו נתונים בדוקים, הן תוכלנה למנן טוב יותר את ההוצאה שלהן לפרסום. ההוצאה לפרסום, שהיא הוצאה נשלטת, משפיעה ישירות על שורת הרווח. החוקרים שערכו את המחקרים שתוארו כאן שאלו את עצמם את השאלה הזו בדיוק. את התשובה הם מציעים מתחום הפסיכולוגיה. טוכמן, למשל, מזכירה את המושג בעיית מנהל-סוכן. המושג מתאר מצב בו סוכן נדרש לייצג בפעולותיו אדם או גורם כלשהו, אך משתמש בסמכויותיו כדי  לקדם אינטרסים עצמיים, על חשבון אינטרסים של האדם או הגורם אשר מינה אותו. מצב כזה גורם לחוסר יעילות בהתנהלות הכלכלית הרלוונטית. ובמקרה שלפנינו, המוטיבציות המשותפות של המנהל האחראי על הפרסום בארגון ועל הקצאת המשאבים, ושל עובדי משרד הפרסום שלו, אינן עולות בהכרח בקנה אחד עם אלה של החברה עצמה. שהרי הם יכולים למצוא עצמם ללא תפקיד, אם יתגלה שתפקידם אינו כה הכרחי. ובמילים פשוטות יותר, מקבלי ההחלטות בחברות הם אנשים, יצורי אנוש, בני אדם. מה הם צריכים עכשיו שהמנהלים שלהם יגלו שהם בזבזו כסף כל השנים האלה? ויותר מכך, מחקר אפקטיביות הוא מורכב, מסובך ויקר, ואם מחקר הכרוך בהפסקת הפרסום ייכשל, כלומר המכירות תפגענה, הם ישלמו בראשם.

ולסיכום

ממצאי המחקרים כשלעצמם, הם ברורים וחד משמעיים. המסקנות, לא בהכרח. אבל, עם כל ההסתייגויות והביקורת לכאן ולכאן, מצד התומכים ומצד המתנגדים, נראה, שאי אפשר ואסור להתעלם. חשוב להדליק את הנורה האדומה המהבהבת, למרות כל אי הנוחות. עם כל הזלזול באקדמאים המנותקים מה"שדה", חשוב לעצור ולשאול, אולי יש צדק בדברים? וגם אם טענה גורפת שפרסום אינו עובד ואינו תורם למכירות, היא מוגזמת, הרי שאין מידע ברור ואמין לגבי מידת תרומתם של אלמנטים שונים. משכך, עולה השאלה לגבי הרווחיות של החברות, אשר יש פוטנציאלית יכולה להיות גבוהה יותר.

ולמה צריכים הדברים להטריד אותנו, בני התמותה? מדוע על מי שאינם נוגעים בדבר בכל זאת להיות מודעים כולנו מושקעים בניירות הערך של חברות עסקיות, בין אם במישרין ובין אם בעקיפין דרך קרנות הפנסיה, הגמל וההשתלמות שלנו. הוצאה מיותר על פרסום מקטינה בצורה ישירה את רווחי החברות הללו, בנקים, חברות ביטוח, רשתות מסחר ועוד. המשמעות פגיעה בכיסנו. זה למה.