תחשוב כמוני או שלא תקבל כסף, או: האם מותר להשתמש בתקציב הפרסום להבעת עמדה?

מעולם לא הוזכר בישראל שמה של ניו זילנד מספר כה רב של פעמים ובתדירות כה גבוהה, כמו מאז שהתרגשה עלינו צרת הקורונה. ולא בכדי מדברים על ניו זילנד כל הזמן, יש מה ללמוד ממנה. מדינה, שמספר תושביה כמעט חמישה מיליון, מתמודדת עם התפרצות המגיפה באופן מעורר כבוד ויותר מכך מעורר קנאה. רק בסוף השבוע האחרון נערך בעיר כרייסטצ'רץ' פסטיבל בירה מסורתי בהשתתפות חמישה עשר אלף ניו זילנדים שמחים משוחררים ממסיכות, מריחוק ומאלכוג'ל. ממשלת ניו זילנד נוקטת צעדים נוקשים והנגיף נשאר על גבולות המדינה, מבחוץ.

אבל בלוג זה אינו עוסק בנושאי בריאות ומחלות. אנחנו התכנסנו כאן לעסוק בפרסום (ומשפחתו, קרוביו ושארי בשרו). ובכן, גם בנושא זה יש מה ללמוד מניו זילנד. במיוחד בקשר בין פרסום ואתיקה, פרסום וכבוד אנושי. למקרה שיתואר בשורות אלה יש מוסר השכל מאד ברור. ואולי יותר מאחד.

מעשה במאזין גזען ומנחה לא פחות

כמו בהרבה מדינות בעולם, גם בניו זילנד פועלות תחנות רדיו המבוססות על שיחות עם מאזינים (talkback radio). אחת מהן מופעלת על ידי חברת המדיה MediaWorks המפעילה בנוסף לשידורי רדיו גם מתקני פרסום חוצות ברחבי ניו זילנד, וגם שירותי דיגיטל, כולל אתר אינטרנט מסחרי. בין מגישי התכניות, המשוחחים ומדובבים את המאזינים, נמנה אחד בשם ג'ון בנקס, אשר בעברו היה פוליטיקאי ממפלגת הימין וכיהן כחבר הפרלמנט הניו זילנדי וגם כראש עיריית אוקלנד. כמו באלפי תכניות מלל מסוג זה ברחבי העולם, מלהג בנקס עם מאזיניו על עניינים שונים ומשונים. וכמו באלפי תכניות מלל אלה עולים לשידור אין סוף אנשים משונים המשמיעים דעות כאלה ואחרות על ענייני היום, כולל דברי בלע על פוליטיקאים, על השונים מהם ועוד ממתקים מסוג זה.

לפני ימים מספר (סוף ינואר 2021), עלה לשידור בתכניתו של בנקס, מאזין שכינה את עצמו ריצ'רד. הוא רצה להגיב על התפטרותה של מנהלת היחידה הממשלתית המטפלת בשלומם של ילדי המיעוט המאורי במדינה. במהלך השיחה טען ריצ'רד הנ"ל שהמאורים, הילידים המקוריים של המדינה המהווים כ-15% אחוז מאוכלוסיית ניו זילנד, הם "אנשים מתקופת האבן, ותרבותם היא תרבות תקופת האבן". הוא הוסיף את האבחנה ש"מבחינה גנטית הם מוטים לפשע, להתמכרות לאלכוהול וגם יש להם יכולות נחותות בחינוך". ללא כל ספק מדובר באמירות גזעניות חמורות. הייתם מצפים שמנחה התכנית יעיר משהו על דברים אלה, יסתייג מתוכנם או משהו בכיוון. במקום זאת הוא השיב לאותו ריצ'רד ש"צריך להתרגל לתרבות תקופת אבן זו וכי אם תרבות זו לא תשתנה, גם הצאצאים שלהם (של בנקס ושל ריצ'רד) עלולים למצוא את האנשים האלה (הנחותים) יום אחד פורצים אליהם הביתה".

הדברים עוררו סערה. בנקס התנצל, כמובן, וטען שבלה.. בלה.. בלה, וכי הוא אינו גזען. אבל למרות ההתנצלות הרשת פיטרה אותו מיידית משידור והמנכ"ל הצהיר שכל עוד הוא בתפקיד, בנקס לא ישב מאחורי מיקרופון וגם לא ימלא כל פונקציה בתחנה.

עד כאן העובדות. אבל איך כל הסיפור הזה מתקשר לפרסום? שהרי בפרסום אנחנו עוסקים.

ובכן, מייד עם הוודע המקרה, החלו מפרסמים להגיב. ראשונה היתה חברת טרייד מי המפעילה את אתר המכירות הפרטיות הגדול בניו זילנד, משהו כמו היד 2 שלהם. טרייד מי הודיעה שהיא משעה לאלתר את כל הפרסום באתר החברה, בלי כל כוונה לחדש את הפרסום במועד קרוב. בעקבותיה הלך בנק קיווי, המקביל לבנק הדואר בישראל, כלומר חברה ממשלתית בבעלות דואר ניו זילנד. גם בנק זה הודיע על הפסקה לאלתר של הפרסום, גם בתחנת הרדיו וגם באתר האינטרנט שלה ובשאר נכסיה הדיגיטליים. בהודעה כלל הבנק גם גינוי של כל ביטוי של גזענות, ודרש תשובות פומביות כיצד התחנה מתכוונת לפעול, כדי שלא יושמעו בה שום ביטויי גזענות. גם בנק קיווי הודיע שאין לו תכניות לחזור ולפרסם בתחנה.

הגדילה לעשות חברת התקשורת הגדולה וודאפון ניו זילנד, אשר מספקת שירותי סלולר, טלוויזיה בכבלים, תשתית וספק אינטרנט. וודאפון הודיעה מיידית שלא זו בלבד שהיא מפסיקה כל קשר מסחרי עם חברת MediaWorks, כלומר הפסקה מיידית כל פרסומת בתחנת הרדיו, ביטול חוזי פרסום חוצות ועוד, אלא שהיא עומדת לגבש מדיניות ונהלים מחייבים, אשר יבטיחו שהפרסום של החברה יהיה בהתאם לערכי אתיקה מחמירים. המדיניות תגדיר בצורה ברורה איך להקצות תקציבי פרסום ומה לקחת בחשבון בתכנון המדיה, לא רק על בסיס נתוני ביצוע של המדיום אלא גם היבטים של התנהגות אתית מצד המדיום. בעקבותיה הודיעה גם חברת התקשורת והסלולר ספארק על ניתוק מגע.

כזכור גם אצלנו קרה מקרה דומה של לחץ של מפרסמים על גורם משדר לבצע שינוי בתוכן. בתכנית האח הגדול ברשת 13 נבחר לקחת חלק משתתף שעומד נגדו תיק פלילי בשל עברות תקיפה. מפרסמים בתכנית, שטראוס, טמבור, וביטוח ישיר איימו להסיר את הפרסומות שלהם מהתכנית אם המשתתף לא יורחק מהתכנית.

מגמות חברתיות בקרב מפרסמים

עם כל ההערכה לעמידתם המוסרית התקיפה של המפרסמים באח הגדול והצלחתם להשיג את מטרתם, הדוגמה הניו זילנדית היא מרחיקת לכת יותר. תיק פלילי הוא עובדה מוצקה, גזענות היא שאלה של פרשנות, שניתן תמיד לטעון להעדר כוונה, העדר הבנה, לא עניין מוצק כמו תיק פלילי. הבדל נוסף הוא בתגובה. המפרסמים הישראלים איימו להסיר את הפרסומות והחסויות באופן נקודתי מהתכנית, ומשהתמלאה דרישתם חזרו בהם מהאיום. לעומת זאת, המפרסמים הניוזילנדים ניתקו כל מגע עם חברת המדיה והשעו את היחסים איתה לזמן לא מוגדר.

לא מעט מפרסמים נוקטים בשנים האחרונות עמדות חברתיות ברורות ועמדות אלה מהוות עבורן מפת דרכים ומצפן. כך יוניליבר, אשר המותג שלה, דאב, חרט על דיגלו את נושא דימוי הגוף הנשי. כך נייקי תמכה במאבקם של הספורטאים השחורים וקאפרניק כמשל. (אם כי לא תמיד דבקה בהצהרותיה, כמו שסופר בבלוג זה בעבר). הדברים הללו ראויים לכל שבח ואין ספק שתחום השיווק הנקרא cause marketing הולך ותרחב.

אבל המקרה הניוזילנדי כמו גם זה הישראלי מצביעים על צעד אחד רחוק יותר. במקרים האלה המפרסמים פועלים, לא רק מדברים. הם משתמשים בכוח כספם לא רק כדי לומר עמדה מוסרית ברורה שגם צובעת את המותג שלהם בצבעים ראויים, אלא כדי לכפות התנהגות מוסרית ראויה (בעיניהם) גם על המדיה.

אבל

ויש אבל, אחרי שמחיאות הכפיים שוככות, מחשבה שניה. האם היינו מקבלים באותה שמחה והערכה וכבוד תגובה של מפרסם לתוכן אחר שנוי במחלוקת ושאנחנו דווקא מתנגדים לו? נניח רק לשם דוגמה בלבד, אם בתחנת רדיו כל שהיא בישראל היתה תכנית מלל, בה היה מאזין משמיע דברי בלע כלפי החרדים, שהם גם מפיצי מחלות, גם פורעי חוק וגם פרזיטים על קופת המדינה. שצריך לכלוא אותם בגטאות שלהם, ושידביקו אחד את השני בקורונה, ושיטפלו בעצמם לבד ולא יהיו מעמסה על בתי החולים. איך היינו מתייחסים אם מפרסמים היו מגיבים ומפסיקים פרסום בתחנה זו ואף מגנים את העמדות הגזעניות שמובעות בה?

ואם היתה תכנית אחרת של איש שמאל, או לומר ביתר דיוק איש סמול, אשר מעלה לשידור, למשל, מנהיג פלסטיני, שהיה טוען שהמתנחלים הם פורעים, גזענים וטרוריסטים, והמגיש היה מסכים איתו ואף מוסיף אמירות שצריך לנקות את כל השטחים מהמתנחלים ולהחזיר אותם לפלסטינים?

ואם נחזור לדוגמת ניו זילנד, ומה אם מפרסמים אחרים היו אומרים שעד אשר לא יוחזר בנקס להגיש את תכניתו, הם לא ימשיכו לפרסם? האם היינו רואים בכך צעד לגיטימי?

בסוף המאה התשע עשרה ובתחילת המאה העשרים, חלק גדול מהעיתונים בארצות מרכז אירופה ומערבה היו בעלי נטיה פוליטית וחברתית ברורה, והיו כלי ביטוי של אידאולוגיות מובהקות. מפרסמי התקופה בחרו לפרסם את מוצריהם רק באותם עיתונים, אשר שיקפו את דעתם ומאידך, נמנעו מפרסום בעיתונים האחרים.

באופן עקרוני, איפה עובר הגבול של השפעת המפרסמים על התכנים בתחנת רדיו? האם אין בדברים אלה משום שימוש בכסף לצורך הגבלה של חופש הדיבור, או במילים אחרות סתימת פיות? האם נכון לפרסום (כתעשיה, לא לפרסומת בודדת) להיות כלי פוליטי? לתמוך כספית בהבעת עמדה חד משמעית? גם אם עמדה נוגדת לעמדתם של חלקים אחרים באוכלוסיה? ועמדתו של מי תקבע? המנכ"ל? משרד הפרסום? ומה כל זה יכול לעשות למעמדו של המותג בקרב קהלי המטרה שלו?