ברוכים הבאים לפינת הביזאר, או: איך מחברים בין מותג ובין "שגריר מותג" לא מובן מאליו?

הפוסט הזה מצטרף לפינת הביזאר הלא מוכרזת של ענייני פרסום. אולם, הפוסטים הקודמים שפורסמו ומככבים בפינת הביזאר, התייחסו לפעילויות גרילה מבתי יוצר יפניים או סיניים, הידועים בביזאריותם השיווקית. הפוסט הנוכחי עוסק בביזאר מערבי, לחלוטין לא צפוי ואף מעורר תמיהה, לכאורה.

תזכורת קצרה

לפני כשש שנים, פורסם כאן פוסט שספר על כך שברגר קינג יפן צ'יפרו את העם היפני בבושם מיוחד בניחוח המבורגר על האש. מה מוזר! עוד לא יבשה הדיו על הפיקסלים של הפוסט ההוא, ובשנת 2020 פורסם כאן פוסט שבישר על מהלך של KFC הונג-קונג אשר מימש הלכה למעשה את הסיסמה "Finger Lickin' Good" על ידי השקה של לק לציפורניים, הניתן לליקוק, במגוון צבעים והעיקר בטעם המוכר והאהוב של עוף מטוגן. לא פחות מוזר!

רעיון מוזר חדש מפציע

כעת אנחנו מתבשרים על בושם חדש, לגברים ולנשים כאחד, בהשראת מותג המיונז האמיתי הלמנס. הוא פותח בשיתוף פעולה עם וויל לוויס (Will Levis), הקווארטרבק של קבוצת הפוטבול "Tennesy Titans". הבושם נקרא "Will Levis No.8 "Parfum de Mayonnaise", כשהמס' 8 מייצג את המספר המופיע על חולצתו של השחקן.

להלן הטקסט המלא, מתורגם ומעט מעובד. לקרוא, להתרשם, לגחך, אולי, ולגבש עמדה.

"הבושם נפתח בהתפרצות פיקנטית של טארט לימון המספק הקדמה מרעננת ונקיה.

בלב הבושם מצוי מצלול מיונזי נועז. הטון הקרמי ומעט חריף מוסיף טוויסט בלתי צפוי המשקף את אישיותו המחוספסת של וויל לוויס. המיונז מספק לבושם מרקם עשיר וחלק, הופך אותו מורכב, מתגרה וזכיר.

לחישה של פטרוזיליה מוסיפה אלמנט צמחי ורענן ללב הבושם. האיכות הארומטית והירוקה של צמח התבלין, מעשירה את הבושם עם טון ארצי וטבעי, זכרון של מנה שהוכנה בקפידה.

בושם זה לא יכול היה להיות מושלם בלי גווני קפה עדינים, זכרון מחותם משקה קופאין מוזרק במיונז, מורשתו של וויל. הטונים של הקפה מביאים קצוות חסונים ומעט מרירים מלאים בעומק וחמימות. הדבר מוסיף מגע מוכר ומנחם מעגנים את הבושם בתחושה של בטחון וחוזק.

בסיס של מושק חושני נארג לתוך התערובת, מספק פיתוי מתמשך. הוא מעורר את הגופניות של אתלט, מותיר תחושה מתמשכת של עוצמה ותחכום גם יחד.

את הבושם מעגל קרם וניל, המוסיף סיומת מתוקה ומנחמת. טון זה מאזן את הטארטיות של הלימון הקרמיות של המיונז, יוצר בלנד הרמוני, מסקרן ומזמין בו זמנית".

הלמנס הציעו את הבושם למכירה באתר אינטרנט ייעודי במחיר זעום של 8 דולר לבקבוק של 30 מ"ל. אין מה לרוץ ולנסות לרכוש שכן המלאי אזל.

הכל התחיל במקרה

הרעיון לשיתוף הפעולה בין חברת יוניליבר, בעלת המותג הלמנס ובין השחקן נולד בעקבות פוסט ברשת X, שפרסם השחקן. בפוסט זה הוא סיפר (וגם הראה בתמונה) שהוא נוהג להוסיף לקפה הבוקר שלו שפריץ של מיונז אמיתי הלמנס. כן, כך ישר בהתזה מהבקבוק הלחיץ. הלמנס קפצו על המציאה ודבר ראשון העניקו ללוויס אספקת מיונז לשנה שלמה, חינם אין כסף כמובן. לאחר מכן הם גייסו אותו כ"שגריר המותג".

אבל איך מחברים שחקן פוטבול מוביל למותג מזון בסיסי?

חיבור של ספורטאי למותג מזון הוא חיבור טבעי כאשר יש לפחות אסוציאציה אפשרית בין מה שיש למותג המזון להציע ובין התכונות של אותו ספורטאי. הדוגמה המוכרת היא כמובן קורנפלקס תלמה ועמרי כספי ולאחר מכן גם נוספו עוד ספורטאים וספורטאיות. אבל קוורטרבק גברי ומסוקס עם ממרח יום יומי שבכלל הוא משני לכל דבר מאכל אליו הוא רק מתווסף. כמו דבק עבור הדברים הטובים שבכריך למשל. ובכלל לא בטוח כמה הוא תורם לבריאות.

כאן מגיע הפתרון של יצירת הבושם. כך השחקן הגברי והמסוקס, לא יציג מוצר ממרחי ויום יומי כמו מיונז אלא מוצר מפתה ונועז, ובאמצעותו ייווצר החיבור למותג.

הקמפיין

ואכן, תשדיר הפרסומת בכיכובו של וויל לוויס מציג אותו אוכל, שותה, מפלרטט ומתעלס עם המיונז. הוא קורא לצופים לחוש מה זו תחושת נעלות, כמו בפוטבול כמו במיונז. הקמפיין כוון, כמובן, לקהל צופי הפוטבול, והוא עלה עם פתיחת עונת המשחקים. הצפייה של מנהלי השיווק של הלמנס היתה, בלי שהדבר ייאמר במפורש בסרטון, שצופי הפוטבול יכינו לעצמם כריכים ליום המשחק כשהם מרוחים במיונז הלמנס.

את קמפיין הטלוויזיה תגברו בשילוט חוצות בעיר נאשוויל טנסי, מכורתם של הטיטאנים. וגם במתכונים למשחקי פוטבול ומיונז באתר מתכונים פופולרי.

חיזוק הקשר הלא טבעי בין קוורטרבק ומיונז, הושג גם על ידי כמות גדולה של earned media. המהלך קיבל חשיפה מאד גדולה גם בכלי תקשורת כמו אתרי אופנה, טיפוח, בישום ודומיהם. טרם פורסמו נתונים (אם יפורסמו).

ולסיכום

מעניין מה עוד מצפה לנו בפינת הביזאר? שמפו בניחוח קטשופ? תרחיץ גוף על בסיס טבעות בצל? ואולי ג'ל גילוח מבושם רוטב וורסטרשייר?

אעדכן.