פיני גרשון (צילום מסרטון פרסומת לרשות לשוק ההון)
ידיעה התפרסמה לאחרונה באתרי חדשות ובה סופר על השעיית קמפיין פרסום של הרשות לניירות ערך בהשתתפות מאמן הכדורסל האגדי, הפרשן הרהוט והאיש הכריזמטי פיני גרשון. מטרת הקמפיין, שכלל שני סרטונים, האחד בהשתתפותו של גרשון והשני בהשתתפותו של השף עומר מילר, היתה להביא לידיעת קהל המשקיעים והמשקיעים הפוטנציאליים את הסכנות הכרוכות בביצוע השקעות לא מפוקחות, פזיזות ובלתי שקולות. מטרה ראויה וחשובה לאור הפיתויים הרבים הנובעים מהחשיפה הרבה לה זוכות "השקעות" מרשימות במטבעות דיגיטליים, במיזמי נדל"ן ברחבי תבל ובשאר מלכודות פתאים של שוק ההון.
הפסקת הקמפיין הוסברה על ידי הרשות לניירות ערך בכך שהגיע אליה מידע בדבר שותפותו בעבר של גרשון בחברת אופציות בינאריות, שהיא בודקת את המידע והקמפיין הושעה זמנית לצורך מיצוי בדיקת הנושא. חלף שבוע והקמפיין לא חזר, ומעניין לראות אם יחזור.
אבל, מעבר לכרוניקה, לצקצוק הלשון ואפילו השמחה לאיד, ומעבר למשמעות הכספית הנובעת מהשעיית קמפיין, עבודת משרד הפרסום, עלות ההפקה, התשלום לסלבריטי האלה (מישהו ביקש מפיני גרשון שיחזיר את הכסף?), הסיפור הוא סיפורו העצוב של מקצוע הפרסום ומקצועיותם של העוסקים בו.
בכל ספרי הלימוד של מקצוע "יסודות הפרסום", (בכולם!) מוקדש פרק העוסק בשילוב דמויות אנושיות בפרסומות, ובמיוחד גיוס דמות מוכרת, סלב, מה שנקרא ברחבי העולם בשפת המקצוע
"דובר" (spokesman) מונח המופיע גם בספרי הלימוד וגם בעיתונות המקצועית, או endorser. אצלנו, בישראל, המונח "מתורגם" מאנגלית לעברית צחה כ"פרזנטור". בפרק זה של ספר הלימוד מוסברים העקרונות, השיקולים והרציונל לשילוב ה"דובר" בפרסומת, והיתרונות והחסרונות הגלומים בכך. רוצה לומר, בחירה של "דובר" לפרסומת צריכה להיות אקט מקצועי, מושכל ומשימתי.
אחת התרומות החשובות שבגללן נבחר "דובר" כל שהוא לשרת מותג (כן, הוא משרת), היא ההשלכה של אישיותו המוגדרת והמובחנת, אשר התגבשה ומוצבה לאותו "דובר" אל מול הציבור בכלל ובמיוחד בקרב קהל המטרה, על המותג ועל אישיותו. אישיות ה"דובר" יכולה וצריכה להשרות על המותג את האישיות הזו. הזיקה בין אישיות המותג ואישיות ה"דובר" יוצרת סינרגיה המועילה למותג, ואף ה"דובר" יוצא ממנה נשכר.
מאידך, אחד הגורמים שיש לקחת בחשבון מראש בעת גיוס ה"דובר" המתאים הוא עד כמה עלול ה"דובר" להסתבך, בפליטת פה, בפלילים, בהתנהגות שאינה הולמת ובכך להזיק למותג אותו הוא משרת. הסתבכותו של ה"דובר" היא נזק תדמיתי למותג, והשיקול הזה חייב להלקח בחשבון.
אף אחד לא יחלוק על כך שמותג כמו "הרשות לניירות ערך", חייב להיות מזוהה עם זהירות יתר, המנעות מסיכונים, התבטאות שקולה, לשון נקיה ועוד. הבחירה בפיני גרשון אינה עומדת במבחנים הללו.
ספק אם מי שבחר בפיני גרשון כ"דובר" בפרסומת לרשות ניירות ערך הטריד את עצמו בשאלת הסיכון לעתיד, שמא הוא יסתבך. והאמת הוא לא היה צריך. מי שבחר בפיני גרשון פשוט לא בדק את העבר. התבטאויותיו של גרשון לגבי הקשר בין צבע עור ואינטליגנציה של שחקני כדורסל, פזיזותו בהשקעות, הקשר העיסקי שלו לחברה בתחום האופציות הבינאריות, כל אלה כבר קרו.
זו, עם כל הצער, דוגמה להתרשלות בהיבט המקצועי. זו אינה טעות בשיקול דעת אלא התעלמות מעקרונות מקצועיים ידועים. ושוב השאלה: איפה שומרי הסף? יש בכלל?